社交新零售时代到来,怎样才能真正“社交”起来?

2018年零售业迎来变革,社交新零售出现,使零售模式突破马云定义的新零售边界,再次升级转型。但要说起社交新零售,很多零售圈人其实也都是一头雾水,绝大多数人还处于盲人摸象的阶段,在迷雾中摸索前行。

要弄懂社交新零售,还得追根溯源从零售说起。

所谓零售,百度给出的精确性定义是这样的:

零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。许多机构,诸如生产商、批发商和零售商都从事零售业务。而大部分零售业务是由零售商从事的。 

零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

读起来很是绕口,而且容易使人脑回路打结,生活化通俗一点理解,零售就是家门前的小超市或者商店的经营模式,老板为你提供商品,你购买商品的消费活动全过程,就属于零售。

早期因受整体经济环境影响,人们对物质的需求处于膨胀上升期,正是一种供低于求的市场阶段,那时做零售就像抓住香馍馍,根本不愁客源,近乎连宣传都不用做,一开就能躺着赚钱。

随着时代的变化发展,供开始渐渐大于求,消费者的消费选择更多元化,消费更具有自由性与自主性,此时做零售的人不再能坐地收钱,而陷入被选择的尴尬消费境地。

同时互联网在中华大地的撒网式铺设,与网络技术的日趋成熟,也如同一剂催化猛药,加速了零售业的第一次升级改造。

2016年10月阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售概念,他说:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

对于新零售的定义,度娘是这样描述的:

新零售,即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。

从这个精细化的定义中我们可以扒出新零售的更新点,总结出来可以分为两点:

1.   从守株待兔到主动出击

上面说到早期做零售有一定的环境优势,客源是主动上门,而随着消费需求的更迭,零售商与消费者的这种关系开始产生颠覆性变化。

新零售时代,零售商为了抓取更多客源,开始一改以往守株待兔的经营模式,纷纷主动出击,从销售、体验,到后期的服务,期望形成生态型的良性循环圈,更关注消费者的消费心理和消费体验。

“客人如上帝”的观念,已经深扎商人颅内核心区。

2.   互联网+技术成标配

新零售的另一层新,即是互联网+技术双剑合璧,由此连通线上与线下,做到全场景覆盖,并通过技术为零售赋能,让零售商更清晰地获得消费者画像,在调动消费者消费欲望的同时,为消费者创造更便捷、优质的消费体验。

在新零售时代,马云的淘宝从pc端转向移动端,通过后台大数据为主力消费群体画像,利用单身经济文化,大刀阔斧进行洗脑式促销活动,以网购主人群为发力点,带动整个社会节奏,创造日销奇迹,消费者被深深吸引,这种消费刺激下,商家再次夺回主动权,电商成为过去十年一个飓风口。

但在近几年,市场越来越丰富,同行技术、商品越来越同质化、活动也千奇百怪,在商家各种攻势之下,消费者又进入一轮疲软与休眠期,除了早期已经养成的网购习惯,以及对产品的刚需之外,很多消费者对于购买的激情,没有以前那么冲动。

可是,商家是要通过不断盈利来获得生存,扩大产业规模,如果被动等待消费者刚需,恐怕大多数企业会消亡于这座消费寂静岭之上。

那么是消费者的购买行为回归理性与平静了吗?

并不是,而是消费需求和刺激点又一轮洗牌,这一次触动消费者的购买欲望点落在了社交之中,由此零售业迎来第二次升级转型——社交新零售

为什么现在社交新零售成为一种必然趋势?

这个问题在我们的日常生活中可以得到解释,网络社交愈发成为现代人的一种的生活方式,成了我们生活中不可剥夺的一个版块,而在这个网络社交的大鱼塘里,商家早期捕鱼属于定点捕鱼,比如微信朋友圈乍现的广告,还有qq里弹出的活动信息,以及一些其他社交aap开启界面,不定期更新的广告海报。

这是比较粗放型的社交新零售早期模式,只是零售从pc端和app抽离一部分精力,刚刚渗透到社交区域内,效果会随着人们对信息接收的新鲜度急速下滑。

渐渐地人们发现一种新的模式崛起,而这个模式启动了部分社交能量进行零售,而且还在一段时间火的一塌糊涂,这就是微商模式。

微商发动的是熟人圈购买力,依靠的是个人带货能力,这需要足够的个人魅力,和朋友圈形象信任度,通过核心朋友辐射出更大的销售场域,以此掘金。

微商与一般商家差异最大的地方是,商家以企业形象示人,微商多为个体经营者,而且微商大多做的是熟客,微商在先天排他性与亲近感上要优胜与一般商家。其次,在朋友圈这块领地,最开始是大家展示个人生活面貌的地方,朋友圈是“你我”可以互动的空间,微商入驻也是熟人,刚开始肯定会有人来捧场,即使不能捧个钱场,也能帮忙捧个热度

再者,微商的最大优势之处就是,熟人社会的口耳相传,如果朋友在微商那买了好货,用的不错,因为关系亲近,当他身边有同样需求的朋友出现时,自然会大力推荐,依次类推,产品的客流垂直线会延展开,在保证品质与服务后,就能形成一定规模。

微商,利用的是熟人社交网络,编织一块商业用地,服务朋友,富裕自己,这是微商的崛起之道。

渐渐地你会发现,商业之道,营销之道正在悄然巨变,商与民从由产品产生关联,变成了先有互动性的社交关联,再有买卖关系。

乡村快手、都市抖音,这两款来自字节跳动的短视频娱乐互动产品,就是对社交新零售很好的印证。

网红先打造人物IP,建立起自己的粉丝群体,维护好粉丝关系,粉丝对网红的长期观察,形成人物认知和喜好,从而产生一定信任感,此时网红再推出产品,就很容易被接纳,形成的购买力空前庞大。这也是一种社交新零售,是网民在见证素人成长中建立起的互动关系,与情感联系,通过素人个性魅力,带动销售力。

产品在短视频互动中,是一种穿插,而在这个过程中产品本身已不再显得那么重要,领头羊与羊群的互动机制与关系浓度,成为第一要义。

还有一种社交新零售的初生形态,就是拼多多,拼多多采用的是农村包围的城市的逆向法则,而它能够成功最核心的部位就是“拼”,用拼团减单来裂变抓捕消费者的社交圈好友,不得不说这是一种很鸡贼,高端的玩法,因为相当于以低价让所有购买者为你打广告,做营销,而且力度很高。

所以,何为社交新零售?

在八蕉叶看来,就是在新零售基础上,无缝转接到人们的日常社交中去。

而正是因为这种出其不意,毫无违和感的出现在人们日常社交中的状态,这种零售模式接纳度更高,市场空间也更为宏大,所以一下子蹿火,成为新零售升级转型的方向。

那么,我们要怎么去玩社交新零售?

其实,要怎么去玩,没有绝对具体的概念,但是有些思维路径和例子是可以拿来做参考,然后再进行本土化,也不失为一个好的方式。

社交新零售重在“社交二字”,我们该如何社交,八蕉叶认为可以从三条路径去下功夫:

1.   先和消费者建立关系,双方“动”起来

社交说到底就一种互动行为,一个陌生人,或者本无关系的企业,要与消费者发生互动,并在互动中让其形成好感,是一个很有难度的事情。

而这种互动又如何嵌入到普通人的社交日常中去,建立起双方彼此的联系,更是难上加难。

此处我们需要设立一个触发机制,让消费者先看到你,然后给出一个强有力的理由让他接纳你,并愿意和你发生交互,产生某种关联关系。

如上文中所说的拼多多,就是一个很好的启发式例子,消费者点进去,利用分享低价模式,抓住小城消费者购物心理,快速与其进行关联捆绑,在“拼”,分享,再分享,下单购买,收货,一系列动作之后,消费者不仅满足了自己低价购物的需求,也与朋友分享了同一好物的乐趣,并且其中消费者投入的沉默成本比较大。

经济学上有个概念叫沉默成本,即当你为一件事投入的精力过多时,你就越不会轻易放弃,而会持续投入。

这样拼多多通过让消费者在系列动作中产生相对高的沉默成本后,他们与平台的关联度就会更高,由此就会产生更多的后续互动与分享行为。

所以,要做好社交新零售,首先你的和消费者进行互动,产生某些关联。

2.   深度渗透网络社交

如何渗透到人们的社交生活中去?

一是将自己成为一种社交方式,一是让自己成为如热点话题一般的存在。

让自己成为一种社交方式,听起来对于零售业并无可能,起码是海市蜃楼,但是现在很多人学会借力打力。比如之前很火的小程序“跳一跳”,魔性般的游戏先让你上瘾,然后再通过你的朋友圈排名,推到多米诺骨牌,呈星星之火燎原之势。

随之而来的就是各大商家进行品牌投放,跳到星巴克上,跳到天猫盒子上,跳到超市屋顶上,通过每日必多次玩耍的游戏,强化人们对品牌的记忆度,产生乐趣关联。

可是如果是我,我还想做的更诱人。比如跳到哪个商家的盒子上,根据游戏排名,时间长短,距离远近,可以设置该玩家获得此商家的优惠券,或者某日购买半价的优惠,这样将线上线下,游戏社交落实到地。

还有一种社交借力,就是直播,短视频网红的借力。比如口红一哥,李佳琦,他与粉丝互动方式就是看他涂口红,一哥的每日一涂成为很多人日常消遣的娱乐产品,他们评论留言,问价,购买,很快就形成一条口红供销一体产业链,完美实现零售。

高度渗透到社交生活,另一个是成为社交话题热点。

比如小米手机、锤子科技、苹果手机。他们所倡导的品牌理念,与运营的践行方式,让他们成为社交话题的热点,无时无刻不存在与社交之中。

尤其是小米手机,“社交”一直贯穿于发展的始终,但他们不是强行介入,或者通过钱诱机制,而是从种子用开始一直奉行与用户共建手机生态的理念,绵延发展,才有了今天局面,是非借力社交网络的社交成功代表。

可以说和一些披着“社交新零售”外衣的分销,或伪装的传销,真的要高级,有前途的多。

暴利与诚信的博弈,眼前与长久的对峙,真正的社交新零售应该不单单只是借力,而要真正与消费者用户互动起来,成为朋友,形成社交性关联。

3.   友谊地久天长

前面说到社交新零售模式,很大程度上属于前端机制,也就是如何在社交网络中去引流,实现购买。

然后了?

商家不可能只依靠偶然的成单率活下去,尽管短时间销售额度大幅提升,但是山高水长,我们还有来日方长,如何才能稳住这种势能,就是“社交”在零售业中的第三个问题,也是解决留存与复购的关键。

这一解决方案,其实已经出现,它就是我们常说的社群营销或者叫运营。

通过渗入人们的日常社交中去,将有消费意向的人导流到消费场,接下来就要对这些可能成为铁忠粉的人群进行不断刺激与维护。

而要做好维护首先我们需要搭建一个场域,志同道合,共有兴趣的人都在这个场域内互动,可以是论坛,也可以是app,但最好最贴近生活,最便捷的方式还是依托微信做社群最省时省力。

微信社群,就像是一个属性相同人的大party,日常大家交流观点,节假日活特殊日子,就开轰趴,大促销,或者征集民间代言人什么的,整个社群多以围绕产品互动,共同见证成长,商家与群友建立起长久的铁哥们关系,购买力才能一直续航不掉链。

未来的商业可能也会如此,通过社交网络引流精准对象,留存,然后共建,才能筑起一道坚实的商业堡垒,再通过这部分核心人群辐射,形成城邦,形成商业国度,完成神话级零售。

再回首,看社交新零售,你可能依旧会迷思不解。

但当我们清楚,做“社交”不是为了一时获利,而是为了长盛不衰,做大做强的一条路径时,你可能会更清楚社交新零售背后的意义。

社交新零售,以“互动”引流,深度渗透互联网社交,借势各种社交能量,最终我们要保留住那些真价值客源,然后做好自己的商品、服务,和与消费者间的社交,形成朋友式,共同成长的模式,才是最后的目标与意义。

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