想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

内容运营,可以理解为自身创作产出内容,或者是对用户产出的内容进行优化与传播,以此吸引流量完成某些指标的转化与实现。那么内容运营的模式与执行方式又是怎么样的呢?本文将为大家做详细介绍。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

 一、内容运营的两种模式

内容运营的工作模式分为两种 :一种是传统模式 ;另一种是创新模式。两种模式各有特点,也各有弊端。两种模式既是对立的模式,也是互补的模式。比如创新模式的特点就可以弥补传统模式的短板。

1. 传统模式

传统模式在业内很普及,像豆瓣、知乎等网站采取的都是传统模式。其特点是依赖运营人员的策划编辑能力,以及巨大的工作量。

1.1 网易新闻 :传统模式下的高质量内容运营

网易可以说是中国最早的互联网门户网站之一,它可以给用户提供极具网易特色的新闻阅读、跟帖盖楼、图片浏览、话题投票、要闻推送等功能。在众多门户网站中,网易可以说是把传统的内容运营模式运营得最出色的产品之一,特别是在高质量内容方面,更是受到用户的广泛好评。

网易新闻首页除了娱乐、财经、股票这样的细分频道,还提供了排行、图片、国内、国际、评论、军事、政务、航空等更加细分、更有特色的新闻频道分类。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

网易会为每个新闻子频道提供大量的针对性新闻。为了保证网易“有态度”的品牌调性,网易会对每篇文章进行仔细的筛选,除了保证内容的真实性,同时还要看其内容观点是否犀利独到。

保证新闻内容的独到观点是网易打造“有态度”内容的重要核心之一。网易专门开设了一个“新闻有态度”频道,该频道里收录的都是各个作家关于热点事件的评论,每篇评论新闻都经过了网易的仔细筛选。

网易上诸如此类的文章数不胜数,每篇文章都经过网易运营人员的精挑细选。虽然网易需要为此付出极大的工作量,但目的就是为了给用户提供高质量的内容,因为只有高质量的内容才能吸引用户、黏住用户。

1.2 传统模式的优势

主要体现在两个方面,如下图所示:


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

高质量

在传统模式中,运营人员需要深入参与内容运营的工作,虽然工作量庞大,但是可以保证选题角度、标题文案等各方面的质量,能有效保证内容的整体品质与调性。高质量的内容不但对用户的阅读体验起到了极大的提升作用,而且对于产品品牌的打造和 UGC 内容标杆的树立都产生了巨大的正面影响。

及时性

一直以来,各大门户网站对内容的及时性都有较高的要求,运营人员必须时时紧盯,才能保证内容的及时性,否则 UGC 运转得再好,也很难获得用户的支持。

1.3 传统模式的劣势

自古以来有利就有弊,传统模式的劣势主要体现在三个方面,如下图所示:


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

与用户割裂

虽然运营可以通过数据和用户反馈对内容的质量高低、用户需求是否可以得到满足做出判断,但实质上,传统模式下的内容运营与用户的关系是割裂的——在策划内容时,运营从构思选题到完成产出都是单向过程,没有用户的任何参与。

内容难以差异化

为什么打造一个成功的公众号很难?很难吸引到粉丝?

其原因之一就是大家都在追求热点,而热点又是相同的,所以内容大同小异,差异化不明显。但是不追求热点又难以吸引用户眼球,涨粉的速度更慢。

做互联网产品的内容运营也是如此,都在追热点、追时效,反而导致了内容同质化的现象,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然会导致长尾需求无法得到满足。

要知道,内容的产出量是由企业的运营人力决定的,是有极限的 ;内容的展现渠道是由产品形态决定的,数量少之又少。但是,细分的用户需求却非常多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量和需求量的矛盾,内容运营传统模式是无法解决的。

因此,传统模式下产出的内容不是从用户角度出发的,不管企业的内容质量有多高,但效果还是不尽如人意。

2. 创新模式(重点)

根据前文所述可知,内容运营传统模式的弊端是大多数互联网产品无法避免的,但这并不代表无法解决。解决的办法就是把产品融入产品流程中,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容,这就是内容运营的第二种模式——创新模式。

2.1 腾讯网:创新模式助力军突起

腾讯网在门户网站行列可以算异军突起,短短几年就跻身门户网站前列。它靠的就是内容运营的创新模式。那么,腾讯网是如何通过创新模式运营内容的呢?

腾讯网有一个腾讯网迷你版,这个迷你版是镶嵌在 QQ 上的,用户每次登录QQ 都会自动弹出来。

腾讯网迷你版是基于这个场景开发出来的 :

用户想看新闻时,每次只能打开浏览器后再点击某个网站或者输入新闻网站名称,或者下载专门的 APP。整个过程既烦琐又麻烦,因此很多怕麻烦的用户减少了看新闻的次数。

基于这个场景,腾讯网开发了迷你版,并将之镶嵌在 QQ 中,用户一登录 QQ 就弹跳出来,无须点击和专门搜索,就能看到每日的最新新闻。而且镶嵌在 QQ 上,用户在关掉腾讯网迷你版后,在任何时间想看新闻,只要点击一下 QQ 上的腾讯网迷你版标志就能打开,既方便又快速,节省了用户很多操作程序。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

其次,不同用户,不同个性化推荐。也就是说,不同的用户看到的内容不同

腾讯网的用户年龄、工作、受教育程度、使用地点都不同,他们的内容需求也不同。为了给用户提供更好的体验感,让用户阅读自己需要的内容,腾讯网针对不同的用户群设置了不同的内容频道。

比如腾讯大燕网,这就是根据北京用户而设置的。如果用户在北京,那么腾讯网页就会显示大燕网,该频道就会为用户提供各种与北京相关的内容 。

如果用户在上海,那么腾讯网就会显示大申网,提供与上海相关的内容。这就是根据用户的地域需要进行推荐,因为不同地域的用户对内容的需求是不同的。

最后,流程化阅读,给用户提供更多相关阅读。

用户会点击某篇文章,肯定是对该篇文章的主题感兴趣,那么他很有可能对该主题的相关文章都感兴趣。

但是在此之前,很多新闻网站只提供一篇文章,如果用户想再阅读其他文章,就要重新输入文字搜索。

为了解决这个问题,腾讯网设置了相关阅读,围绕用户点击的这篇文章提供相关文章,从而避免了用户重新搜索。这个功能非常受用户欢迎,现在基本上所有资讯类的网站都提供了这个功能。

2.2 场景化设计

企业先将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后根据需求策划产品内容。这个过程可以帮助产品和用户建立起有效的链接,便于产品更好地满足用户需求。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

猫眼在这一点上就做得非常出色。比如看电影这个场景。

电影行业的受众是去电影院买票观影的人,用户场景大致就是观影决定、购票、取票、观影、互动,每个步骤都有针对性的需求,电影 APP 都可以为用户提供相应的内容。比如购票这个环节,调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的安排,了解电影或影院的相关信息。

其具体需求如图。猫眼电影一一列出这些需求,然后有针对性地收集与制作内容,把各项服务填充到猫眼电影中,然后推荐给用户。

想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

微信也有场景化设计的地方,如夜晚扫码付款时光线较暗时,会有一个手电筒。

2.3 个性化

一个产品就像一个社区,里面住着各种各样的住户。但是某公司为了做活动,给所有住户发放了同一款产品,那么它只能得到部分住户的满意。如果想要获得全部住户的满意,就要根据不同类型的用户发放不同的产品。也就是说,产品要想获得全部用户的支持,就要按照不同的用户类型为其提供针对性的内容。

比如母婴 APP 妈妈帮,其产品的受众人群分为备孕、怀孕和 0 ~ n 岁婴童这三个种类。每个种类的用户群的特征和需求都不一样。怀孕是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以妈妈帮都是按照不同人群的特征和需求提供内容。

(抖音:根据用户的喜好,它们所看到的内容是不一样的)

2.4 产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程后,往往就会马上关闭。在这种情况下,用户流失率会大大提高。因为用户完全有可能继续操作,但产品流程结束了,用户也只好结束操作。

内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在 不伤害用户体验的基础上,挽回这部分流量,增加步长。

这种思路已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买转化。

在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,挽回这部分流量,增加步长。

这种思路已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买转化。

二、内容运营的两种执行方法

从内容产出源的角度来说,内容运营的执行方法分为 官方产出用户产出 两种。这两种用户内容产出所需关注的重点和所运用的技巧都是不同的。

1. 官方产出

官方产出指的是企业的产品内容运营人员独立策划和制作完成优质的、有深度或重要的内容。

简单地说,产品内容都是由企业自己产出的,就像某些公众号的文章都是由公众号创立者自己写的。

官方产出的 优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的 ;其 缺点是人力成本过高,不适合量产。

2. 用户产出

官方产出需要大量的人力、物力,而且产量有限。现在大多数的互联网产品内容都是由用户产出的。纵观现在的互联网产品,可以发现现在的产品内容都属于二次加工。二次加工并不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或者人工运营的手段,对内容的展现形式进行优化,或者进行优先级排序。

除了以上两种,运营人员还需要充分注意执行中的一些细节,比如排版、内容回复等。如果内容的排版混乱,段落不清晰、重点不突出,那么即使内容再优质,也会降低用户的体验感,甚至秒关。

如果没有在文章的前面几楼预埋回复,就很难保证舆论的导向,从而影响整个讨论的气氛,拉低话题的效果。

细节决定成败,不管多小的细节,一旦处理不好,就会影响用户对内容的体验感,从而影响内容运营的最终效果。 企业的运营人员需要充分重视,保证每个环节都能够执行到位。

本文由 @王佳斌 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

内容运营,可以理解为自身创作产出内容,或者是对用户产出的内容进行优化与传播,以此吸引流量完成某些指标的转化与实现。那么内容运营的模式与执行方式又是怎么样的呢?本文将为大家做详细介绍。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

 一、内容运营的两种模式

内容运营的工作模式分为两种 :一种是传统模式 ;另一种是创新模式。两种模式各有特点,也各有弊端。两种模式既是对立的模式,也是互补的模式。比如创新模式的特点就可以弥补传统模式的短板。

1. 传统模式

传统模式在业内很普及,像豆瓣、知乎等网站采取的都是传统模式。其特点是依赖运营人员的策划编辑能力,以及巨大的工作量。

1.1 网易新闻 :传统模式下的高质量内容运营

网易可以说是中国最早的互联网门户网站之一,它可以给用户提供极具网易特色的新闻阅读、跟帖盖楼、图片浏览、话题投票、要闻推送等功能。在众多门户网站中,网易可以说是把传统的内容运营模式运营得最出色的产品之一,特别是在高质量内容方面,更是受到用户的广泛好评。

网易新闻首页除了娱乐、财经、股票这样的细分频道,还提供了排行、图片、国内、国际、评论、军事、政务、航空等更加细分、更有特色的新闻频道分类。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

网易会为每个新闻子频道提供大量的针对性新闻。为了保证网易“有态度”的品牌调性,网易会对每篇文章进行仔细的筛选,除了保证内容的真实性,同时还要看其内容观点是否犀利独到。

保证新闻内容的独到观点是网易打造“有态度”内容的重要核心之一。网易专门开设了一个“新闻有态度”频道,该频道里收录的都是各个作家关于热点事件的评论,每篇评论新闻都经过了网易的仔细筛选。

网易上诸如此类的文章数不胜数,每篇文章都经过网易运营人员的精挑细选。虽然网易需要为此付出极大的工作量,但目的就是为了给用户提供高质量的内容,因为只有高质量的内容才能吸引用户、黏住用户。

1.2 传统模式的优势

主要体现在两个方面,如下图所示:


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

高质量

在传统模式中,运营人员需要深入参与内容运营的工作,虽然工作量庞大,但是可以保证选题角度、标题文案等各方面的质量,能有效保证内容的整体品质与调性。高质量的内容不但对用户的阅读体验起到了极大的提升作用,而且对于产品品牌的打造和 UGC 内容标杆的树立都产生了巨大的正面影响。

及时性

一直以来,各大门户网站对内容的及时性都有较高的要求,运营人员必须时时紧盯,才能保证内容的及时性,否则 UGC 运转得再好,也很难获得用户的支持。

1.3 传统模式的劣势

自古以来有利就有弊,传统模式的劣势主要体现在三个方面,如下图所示:


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

与用户割裂

虽然运营可以通过数据和用户反馈对内容的质量高低、用户需求是否可以得到满足做出判断,但实质上,传统模式下的内容运营与用户的关系是割裂的——在策划内容时,运营从构思选题到完成产出都是单向过程,没有用户的任何参与。

内容难以差异化

为什么打造一个成功的公众号很难?很难吸引到粉丝?

其原因之一就是大家都在追求热点,而热点又是相同的,所以内容大同小异,差异化不明显。但是不追求热点又难以吸引用户眼球,涨粉的速度更慢。

做互联网产品的内容运营也是如此,都在追热点、追时效,反而导致了内容同质化的现象,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。

覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展现渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然会导致长尾需求无法得到满足。

要知道,内容的产出量是由企业的运营人力决定的,是有极限的 ;内容的展现渠道是由产品形态决定的,数量少之又少。但是,细分的用户需求却非常多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量和需求量的矛盾,内容运营传统模式是无法解决的。

因此,传统模式下产出的内容不是从用户角度出发的,不管企业的内容质量有多高,但效果还是不尽如人意。

2. 创新模式(重点)

根据前文所述可知,内容运营传统模式的弊端是大多数互联网产品无法避免的,但这并不代表无法解决。解决的办法就是把产品融入产品流程中,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容,这就是内容运营的第二种模式——创新模式。

2.1 腾讯网:创新模式助力军突起

腾讯网在门户网站行列可以算异军突起,短短几年就跻身门户网站前列。它靠的就是内容运营的创新模式。那么,腾讯网是如何通过创新模式运营内容的呢?

腾讯网有一个腾讯网迷你版,这个迷你版是镶嵌在 QQ 上的,用户每次登录QQ 都会自动弹出来。

腾讯网迷你版是基于这个场景开发出来的 :

用户想看新闻时,每次只能打开浏览器后再点击某个网站或者输入新闻网站名称,或者下载专门的 APP。整个过程既烦琐又麻烦,因此很多怕麻烦的用户减少了看新闻的次数。

基于这个场景,腾讯网开发了迷你版,并将之镶嵌在 QQ 中,用户一登录 QQ 就弹跳出来,无须点击和专门搜索,就能看到每日的最新新闻。而且镶嵌在 QQ 上,用户在关掉腾讯网迷你版后,在任何时间想看新闻,只要点击一下 QQ 上的腾讯网迷你版标志就能打开,既方便又快速,节省了用户很多操作程序。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

其次,不同用户,不同个性化推荐。也就是说,不同的用户看到的内容不同

腾讯网的用户年龄、工作、受教育程度、使用地点都不同,他们的内容需求也不同。为了给用户提供更好的体验感,让用户阅读自己需要的内容,腾讯网针对不同的用户群设置了不同的内容频道。

比如腾讯大燕网,这就是根据北京用户而设置的。如果用户在北京,那么腾讯网页就会显示大燕网,该频道就会为用户提供各种与北京相关的内容 。

如果用户在上海,那么腾讯网就会显示大申网,提供与上海相关的内容。这就是根据用户的地域需要进行推荐,因为不同地域的用户对内容的需求是不同的。

最后,流程化阅读,给用户提供更多相关阅读。

用户会点击某篇文章,肯定是对该篇文章的主题感兴趣,那么他很有可能对该主题的相关文章都感兴趣。

但是在此之前,很多新闻网站只提供一篇文章,如果用户想再阅读其他文章,就要重新输入文字搜索。

为了解决这个问题,腾讯网设置了相关阅读,围绕用户点击的这篇文章提供相关文章,从而避免了用户重新搜索。这个功能非常受用户欢迎,现在基本上所有资讯类的网站都提供了这个功能。

2.2 场景化设计

企业先将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后根据需求策划产品内容。这个过程可以帮助产品和用户建立起有效的链接,便于产品更好地满足用户需求。


想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

猫眼在这一点上就做得非常出色。比如看电影这个场景。

电影行业的受众是去电影院买票观影的人,用户场景大致就是观影决定、购票、取票、观影、互动,每个步骤都有针对性的需求,电影 APP 都可以为用户提供相应的内容。比如购票这个环节,调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的安排,了解电影或影院的相关信息。

其具体需求如图。猫眼电影一一列出这些需求,然后有针对性地收集与制作内容,把各项服务填充到猫眼电影中,然后推荐给用户。

想从事内容运营?那你了解它的工作模式与执行方式嘛?

微信也有场景化设计的地方,如夜晚扫码付款时光线较暗时,会有一个手电筒。

2.3 个性化

一个产品就像一个社区,里面住着各种各样的住户。但是某公司为了做活动,给所有住户发放了同一款产品,那么它只能得到部分住户的满意。如果想要获得全部住户的满意,就要根据不同类型的用户发放不同的产品。也就是说,产品要想获得全部用户的支持,就要按照不同的用户类型为其提供针对性的内容。

比如母婴 APP 妈妈帮,其产品的受众人群分为备孕、怀孕和 0 ~ n 岁婴童这三个种类。每个种类的用户群的特征和需求都不一样。怀孕是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以妈妈帮都是按照不同人群的特征和需求提供内容。

(抖音:根据用户的喜好,它们所看到的内容是不一样的)

2.4 产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程后,往往就会马上关闭。在这种情况下,用户流失率会大大提高。因为用户完全有可能继续操作,但产品流程结束了,用户也只好结束操作。

内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在 不伤害用户体验的基础上,挽回这部分流量,增加步长。

这种思路已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买转化。

在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,挽回这部分流量,增加步长。

这种思路已经广泛运用于电商产品。比如淘宝,用户下单结束后就会有相关产品推荐,这个页面可以拉动额外的购买转化。

二、内容运营的两种执行方法

从内容产出源的角度来说,内容运营的执行方法分为 官方产出用户产出 两种。这两种用户内容产出所需关注的重点和所运用的技巧都是不同的。

1. 官方产出

官方产出指的是企业的产品内容运营人员独立策划和制作完成优质的、有深度或重要的内容。

简单地说,产品内容都是由企业自己产出的,就像某些公众号的文章都是由公众号创立者自己写的。

官方产出的 优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的 ;其 缺点是人力成本过高,不适合量产。

2. 用户产出

官方产出需要大量的人力、物力,而且产量有限。现在大多数的互联网产品内容都是由用户产出的。纵观现在的互联网产品,可以发现现在的产品内容都属于二次加工。二次加工并不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或者人工运营的手段,对内容的展现形式进行优化,或者进行优先级排序。

除了以上两种,运营人员还需要充分注意执行中的一些细节,比如排版、内容回复等。如果内容的排版混乱,段落不清晰、重点不突出,那么即使内容再优质,也会降低用户的体验感,甚至秒关。

如果没有在文章的前面几楼预埋回复,就很难保证舆论的导向,从而影响整个讨论的气氛,拉低话题的效果。

细节决定成败,不管多小的细节,一旦处理不好,就会影响用户对内容的体验感,从而影响内容运营的最终效果。 企业的运营人员需要充分重视,保证每个环节都能够执行到位。

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