碎片化消费时代,生产过多内容会害了媒体?

媒体是否应该削减那些制作成本高、阅读表现较差的优质内容,是否应该仅仅根据读者的口味调整内容?


碎片化消费时代,生产过多内容会害了媒体?

越来越多的媒体发现,内容生产量与消费量不能成正比。包括《卫报》、《英国新闻报》、《伦敦时报》和《世界报》等在内的多家媒体发现,对内容生产量的适当削减,反而带来了更多的用户流量、更长的阅读时间和更多的付费订户。

本期笔者独家编译Digiday文章,带你一探海外多家媒体“以小搏大”的内容生产策略。

精简内容,迎合碎片化内容消费习惯

《卫报》战略部门编辑Chris Moran表示,早在去年,《卫报》就通过实时数据分析工具Ophan发现:大量的数字内容其实无人问津。鉴于此,他们将每周的内容生产削减了三分之一。

此后,该报主编Kathrine Viner在推特上发文称,在产量削减后,用户人数和流量得到了较快增长。根据Comscore统计,2019年12月,英国《卫报》拥有2500万月独立访客,同比增长了6.8%。

从2017年到2019年,被誉为巴黎知识分子“圣经”的《世界报》(Le Monde),在将新闻编辑室规模扩大到500人的同时,却将内容总量减少了25%。

该报执行编辑Luc Bronner也在推特上表示,内容精简后,《世界报》的数字阅读用户增长了11%,印刷发行及数字发行也增长了11%。Comscore报告显示,2019年12月,在法国,《世界报》拥有910万月独立访客,同比增长了8%。

去年夏天,在意识到内容缺乏独家性与附加价值后,《伦敦时报》将在线家庭新闻栏目的文章量削减了15%。在此之后,读者在该栏目的日均阅读时间同比增长了25%。

媒介分析师Thomas Baekdal表示:不管文章内容的质量如何,某些特定的文章能有较大的内容消费量,而另一些则门可罗雀。

Baekdal认为:这是用户对数字内容的消费习惯不同于纸媒导致的。

换句话说,读者会从头到尾阅读完一整份印刷报纸,却不会浏览完新闻网页或手机端上的所有内容信息。但与此同时,由于互联网内容承载的无限性,数字媒体总是倾向于生产尽可能丰富的内容,来获得更多流量和收入。

“其实,对于读者而言,一本数字杂志的文章数是100、500亦或是1000,根本没有任何区别。”

Baekdal说道,“他们在乎的是文章的质量和趣味性。YouTube的表现更能说明这一点。那些最受欢迎的YouTuber每天发布内容很少超过两次。媒体也意识到了这一点,当他们尝试砍掉价值相对低的内容时,读者甚至意识不到那些内容不在了。”

“以小搏大”的背后:更精准的用户行为分析

Baekdal列举了纸媒向数字化转型的一些因素。如今,媒体已经能够精确追踪到每一篇在线文章的受众数据,以及内容所带来的广告或订阅收入。

随着读者营收策略的不断发展,媒体开始对新闻编辑室指标有了更加独到的理解。

Moran表示:如今,《卫报》的1000名员工每月都在使用Ophan来追踪页面浏览量和用户的页面停留时间。

此外,媒体正在逐渐放弃末次触点归因模型(last-touch attribution models)。这种模型把全部功劳归功于读者在注册订阅前点击的最后一篇文章。

Moran说:《卫报》非常了解其环保相关话题的内容能促成用户捐款行为。

他说,这虽然符合《卫报》的精神,但过分关注数据可能会让新闻内容走上错误的方向。正如Digiday此前报道的那样,在很多新闻编辑室中,记者琢磨的是如何通过自己的报道带来订阅增长,这也直接导致了新闻报道风格和方式的变化。

近两年来,南卡罗纳州查尔斯顿的《信使邮报》(The Post and Courier of Charleston),保持每天50~65篇的文章发表数量。

在仔细分析与评估内容效果后,该媒体将报道量减少到了每天30篇。这一改变带来的效果十分显著,数据显示,近三年来,《信使邮报》的数字订阅量实现了从1700到6000的跨越,增长率近250%。

该报也从衡量文章点击率和页面浏览率,转向了追踪读者阅读一篇文章所花费时间上。他们表示:如果一篇文章没有吸引到500名独立访客和至少1.2分钟的阅读时间的话,工作人员将会重新对文章进行评估,并调整标题或者关键词。

这种更细致入微的数据分析,给媒体带来了更多启示。不少媒体惊讶地发现,他们发表最多的文章类型,往往是阅读量最少、广告收益最小的。

不过,这也带来了一个更难以解答的问题:媒体是否应该削减那些制作成本高、阅读表现较差的优质内容,是否应该仅仅根据读者的口味调整内容?这也是媒体和平台长期以来都在思考、摸索的问题。

原文链接:https://digiday.com/media/publishers-growing-audiences-producing-less-content/

译者:腾讯传媒

来源:微信公众号:全媒派

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