疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

德鲁克说,动荡时代的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑做事。

疫情爆发以来,病毒入侵的不仅有人的躯体、生命,也在推动社会运转的每个有机单元、个体发生改变。比如在社区严防严控下,全民开启深居简出、一日三餐的平淡且充满烟火味的生活,生活回归到本真。

不少网友高喊终于到“躺着在家为社会做贡献”的时候了。消费者的生活被按下了慢速键,一切都变“慢”了。那么,品牌是否需要同消费者一起开启“慢”营销?


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

“慢”营销是指品牌营销节奏同消费者的“慢”行为保持同频率。在选择营销场景、内容表达以及媒介投放策略时,和消费者在同一轨道上保持共振。

时趣通过结合相关消费者洞察,梳理了以下三个关于消费者变“慢”的特点,并对品牌“慢”营销提出了一些思考和建议。

快节奏到慢节奏,营销场景收窄化

由于疫情打乱了人们日常行为轨迹,消费者的生活范围局限在固定的家庭场景,生活节奏变慢了。相关数据显示,33.8%的居民2-3天出门一次,居民外出的原因77.1%是买菜及生活必需品,取快递、外卖只有28%。


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

图片来源:艾瑞咨询

当全民宅家一个月,人们迅速在新的环境下找到了快乐的源泉。打开朋友圈、微博时,仿佛看了一部厨师是怎么炼成的,从朋友圈凉皮大赛到电饭煲蛋糕、红糖糍粑等一度成为微博热门话题。病毒对人们动了手,而人们纷纷对面粉下了手。


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

对需要家庭决策购买和适用于家庭场景的品牌来说,在营销策略中需要牢牢抓住这种日常家庭生活中的生活细节和各个场景,创造营销话题,渗透到“慢”生活中,开启“慢”营销,将会获得更多的消费者参与和互动。

在近期的澳洲大火事件,大自然和人类均受到了大火侵害,而一年中最快乐的圣诞节时光也因澳洲大火的影响而蒙上阴影。广告中以灾害场景为核心,用烧焦的树枝制成了一棵完全不同的圣诞树,通过与圣诞场景的结合,融入到了大众的生活场景中,引起消费者的关注和参与。

原文视频:https://mp.weixin.qq.com/s/U-zk0vGpBB1gIGgJJ5fF7w

碎片化到反碎片化,拒绝短平快

受疫情影响,用户线下的生活、娱乐、社交、通勤等场景消失,用户拥有了更多连续可使用的时间。相关数据显示,疫情期间,用户使用视频平台频次高达52.4%,愿意花费更多时间观战的用户达30.2%。时间分配的变化已经开始影响用户对于内容的选择,享受“慢”内容。用户愿意花费长时间聚焦于某一件事情,碎片化的使用习惯转变为反碎片化。


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

图片来源:艾瑞咨询

在长线时间的背景下,品牌营销则需要转换以往的媒介思路,跳出碎片化和短平快,聚焦核心投放平台,注重提升与内容之间的长线营销力。同时,在内容表达上需要投入更多精力,打磨内容,赋予内容一定的生活意义和内影响力,避免在碎片的内容中稀释掉内容的价值,强化营销内容对于用户的粘力和与用户心灵的共振。

以下面这只广告为例,台湾921地震过后20年,广告人做了一期特别企划,通过对不同人物进行系列采访,以不同视角讲述了灾后如何面对未来,以理性、积极的视角传达了人们对生活意义的思考,唤醒了人们对未来的信心。如果说这次疫情为社会带来了什么,也许是对生命、对生活的态度转变。在疫后品牌营销中,需要重视内容所能带来的内影响力。

原文视频:https://mp.weixin.qq.com/s/U-zk0vGpBB1gIGgJJ5fF7w

人们失去了一些场景,同时也重塑了新场景。在重塑的过程中,消费者开始慢下来回归思考,为生活做加减法。对于品牌而言,重新认识和理解用户的这种“慢”,将为品牌赢得更多营销机会,降低空窗期带来的营销损失。

感性化到理性化,洞察回归人性

数据显示,疫情期间,用户消费增长动力不足,人们会优先购买生活必需品,这种消费习惯或将延续到疫后3个月。消费者的购买欲变“慢”了,从囤货心理到“断舍离”,消费更加趋于理性,删繁从简,开始减法生活。那么,对于大多非生活必需的品牌来说,在“慢”营销中要打动消费行为更谨慎的消费者,就务必要满足用户的一个需求点,最深层的心理需求,或者是外部认同、社交需求,刺激消费。


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

图片来源:艾瑞咨询

另外,经历此次居家战役,人们开始习惯减少无用社交,更在意身边的情感维系,为亲情做加法。此时,对于品牌营销来说,“慢”营销就是传递消费者心念已至,口未能及的情感型内容、人文关怀内容,从生活态度上和消费者保持共振,获得消费者认可。

比如在世界视觉日这一天,奥比斯推出“换走黑暗”活动,号召民众捐献自己黑色物件,或是买走(换走)其他人捐献出来的黑色东西,所获得的的款项将用于救助视障人士。广告从公益角度出发,以环保和帮助残障人士为出发点,表达了人文关怀的内容,让人观看后产生共鸣,获得了消费者的认可,同时展现了品牌态度。


疫情之下,品牌需要开启“慢”营销?

卡尔·霍诺指出,慢生活不是支持懒惰,不是拖延,而是让人们在生活中找到平衡。慢是快的基础,在现代社会,人们需要懂得转换生活方式,调整心情,找准生活中的平衡支点。

此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考,或将改变大多数人的生活方式和生活态度。未来,品牌营销中需要重视消费者的心理变化,寻找“慢”营销与消费者的情感平衡点,找到最合适的沟通场景和方式、内容,最重要的还有营销节奏。

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