IP,对我们而言意味着什么?

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 付圣强。

大家好,今天要和大家分享的是“品牌IP运营的点线面体”,主要是和大家交流一些关于品牌方面的内容。

一、IP及IP品牌化

1.IP

① IP含义

提到IP,大家首先想到的可能是知识产权(Intellectual Property)。我记得小时候上计算机课时,老师告诉我们“IP是网络地址” (Internet Protocol)。


IP,对我们而言意味着什么?

为什么说IP是个地址呢?我所理解的品牌IP化的过程中,好IP相当于一个流量入口,可以凭借自身的吸引力挣脱单一平台的束缚,在多个平台获得流量。

比如李佳琦。在直播领域形成了一个强大的IP,后他在微博上迅速聚拢一些粉丝,挣脱单个平台的束缚,获得更多的流量。

② IP价值

IP有什么价值呢?

第一,它是知识产权,在一定时间内,能够保障自己的合法权益;

第二,它可以是虚拟现实的人物(如猪年某形象朱小屁);

第三,它可以是现实里某一品牌、名人(如阿里巴巴马云);

第四,它还可以是网络小说、影视剧里的载体(如动画《哪吒》);

第五,它具有稀缺性(比如品牌联名:优衣库联名款的衣服,星巴克的猫爪杯…)

一般来讲,具有稀缺性的IP,价格会相对提高。

2.品牌IP化的含义


IP,对我们而言意味着什么?

品牌IP可以是卡通形象,但品牌IP≠卡通形象。

品牌IP可以是哪吒,可以是封神榜,可以是封神人物……比如仅仅一个哪吒就有很多演绎:痛仰乐队引用哪吒作为他们的精神符号,还有很多关于哪吒的动画片。


IP,对我们而言意味着什么?

品牌IP化是占领用户心智的入口,可以在用户心智里留下对于品牌的认知。品牌IP化的过程就是品牌逐步用户心智化的过程,也就是通往用户心智的地址。


IP,对我们而言意味着什么?

如何评估和衡量一个品牌做得是否成功呢?我给出一个定义:

当一个品牌名开始成为定语,它就实现了相当程度的IP化。

比如这部电影很“好莱坞”,“好莱坞”就是一个很大的IP;比如他是一个“李现”型的霸道总裁,看过《亲爱的,热爱的》的话,都能想象出这个霸道总裁的形象;比如像“ONE”一样文艺。

二、品牌IP打造的4个层面:

点线面体

既然品牌IP化有这么多价值,这么多好处,为什么不进行品牌IP的打造呢?品牌IP打造是一个系统工程,它可以分为“点线面体”四个层面。

1.品牌IP打造:点

① 价值原点

价值原点是最重要的。一个品牌要进行IP打造,首先要做的就是找到自己的价值原点。


IP,对我们而言意味着什么?

品牌价值的原点、初心,具体表现为品牌的使命或价值观。

举几个例子:

苹果经典的是“不同凡响”;

阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”;

ONE的追求是“让文艺成为一种流行的生活方式”。


IP,对我们而言意味着什么?

以上就是这些品牌的原点。品牌都会基于原点去发散,找到点非常重要。

② 强化标签

第二点是不停强化标签。标签,即引爆点,指适合社交媒体传播,引爆IP的点。

比如苹果,它是乔布斯极致的产品哲学——科技;

比如阿里巴巴,要构建未来的商务生态系统,一直在做“商务生态”的事情,其他产品都是围绕着商务的生态去做的。

比如ONE·一个,创始人韩寒有自己的文学经历——文艺,所以他的标签感非常强,我们也在不停地强化“文艺”这个标签。

③ 高频记忆

进行品牌IP的打造,一定要从品牌中,提炼出让人过目不忘的超级符号。

大家可以这些品牌的logo:


IP,对我们而言意味着什么?

苹果:看一眼就记住了,咬了一口的苹果,最常见的水果之一;

阿里巴巴:一个经久不衰的童话;

ONE·一个:数字1,非常容易记忆。

这些都是高频记忆点,是让人记忆难忘的超级符号。

④ 战略性的创新

品牌对社会有创新型影响:苹果重新定义了手机——极致的科技产品和体验;阿里巴巴是最大的线上商务平台;ONE·一个,2012年成立,彻底进行了数字化转型,是最早的数字化原创文学。

2.品牌IP打造:线

① 单线程传播


IP,对我们而言意味着什么?

传播渠道越多、影响的圈层越多,品牌的IP势能就越大。

举个例子:

今年4月23日世界读书日的时候,ONE组织了一场活动,并进行了线上线下的整合营销。

为什么要做这个活动?以前读书非常不容易,现在时代不一样了,大家每年都会买很多图书,不管是实体的还是电子的。但是,真的认真看完了一本书吗?很少!

曾经有过在出版机构工作的经历,所以看到过这么一组数据:一本书的完读率在几年前不到10%,这意味着买这本书读完的人十个里不超过一个,平均下来每本书能读1/4就不错了。

ONE作为一个以阅读起家的平台,在世界读书日这天肯定不能缺席。

首先,我们进行了头脑风暴策划:要把活动搞得足够大,找十家出版机构,找十家书店,找十个作家,推荐十本书,如此相乘就过万了,再找十个媒体。

但是仔细想想,规模是大了,但是传播的点在哪?世界读书日在2019年应该如何倡导阅读的观念?

现实中有很多书都被“冷藏冷冻”了,放在书架上就等于看过了——让书蒙尘。基于此,我们联想到了冰箱。

活动中我们把书放到书店的冰箱里,号召你在书店里从冰箱把书取出来,把书读完,进行“图书解冻挑战”活动。


IP,对我们而言意味着什么?

活动得到了很多赞助,同时在线上也做了一些活动,当时数据是:微信有30万+人阅读,活动涨粉7万;微博话题#图书解冻挑战#阅读量1900万+,线上H5测试,参与人数16万+。

接下来,我具体讲讲这场活动的过程:

第一,自有渠道传播。

创始人、员工朋友圈都可以作为传播的渠道,还有微博、微信、ONE·一个APP开屏。在活动倒计时时,就开始同步海报倒计时预热。

第二,其他渠道传播。

我们联合了网易新闻、斗鱼直播、言几又书店等渠道进行传播,效果非常好。

第三,KOL微博话题传播。

在微博方面,我们寻找明星解冻人,主要是一些著名的作家,让他们在微博发起了话题讨论。这也为我们吸引了诸多参与者。

第四,行业报道传播。

活动结束之后得到很多媒体的报道,还被Social Beta评选为当月最有价值的案例。

其实,活动的每个节点我们都找了相关的合作方,也争取了很多媒体报道,加大活动传播力度。

结束之后,还可以在广告圈里进行又一次传播。

第五,用户自发传播。

我们制作了脑洞创意H5,可以通过线上参与H5测试得出个人专属的海报与标签。活动同名微博话题。


IP,对我们而言意味着什么?

关于这种活动的设计,我总结了一个规律:让大家愿意分享你的活动、你的内容。

问题是如何才能让大家愿意呢?

经典著作《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中提到“社交货币”一词,意思是所有人都会转发“有利于塑造自己社交形象”的内容。具体分为哪些类型呢?我从《热点》中找到了答案:

首先,要有实用性;

其次,告诉他人自己是什么样的人,就是展现自己美好东西的点;

然后,强化和培养关系。比如我今天来分享,主办方做了一张海报还帮忙宣传,我看到后就会分享到朋友圈,这是为了强化和主办方的关系。

大家平时肯定也会收到朋友发过来的链接或者海报,让帮忙转发一下,有时候碍于情面也会转发。

接下来,要有自我成就感。很多人在生日的时候、公司进行团建的时候、每年做年度总结的时候,都会发一个朋友圈,这就是自我成就感。

最后,讨论理想和品牌。当我们讨论一些美好的东西时,是很愿意发朋友圈进行分享的,比如看到一些书一些电影,谈到一些美好的东西。

虽然不止以上5点,但是,慢慢地你就会发现大家爱分享的就是这么几个点,做活动的时候可以从这几个点出发去套用。

② 多线程传播:品牌跨界合作


IP,对我们而言意味着什么?

品牌跨界合作,可以实现跨界共赢。单凭一己之力一年做不了几场活动,招商也不一定能达到效果,所以可以选择做更多的联名,拿到别人更多的资源,争取到更多的预算。

案例1:和喜茶征集情诗

我们曾经和喜茶合作,征集情诗。因为我们有出版业务,最后还出版了这么一个诗集。

之所以选择喜茶,是因为喜茶是一个比较年轻化的品牌,而喜茶和我们的主要场景一个线上一个线上,因而能够进行比较好的结合。

我们还和线下摄影写真机构天真蓝合作,在杭州办了为期一年的影展,也是基于一个线下一个线上。

案例2:和Airbnb复刻作家卧室

最有意思的是,我们和共享租房平台Airbnb合作,将作家卧室1:1复刻到商场里,而且支持入住,在网上申请即可。用反差带来自传播效果。


IP,对我们而言意味着什么?

通过例子,大家可以发现:

不同品牌,可以从多个角度诠释一个用户的特征,从而达到1+1远远大于2的营销效果。

一个用户是指,不同品牌的用户群类似,而不是相反;

多个角度是指,联合起来,提供更全面的体验,满足更复杂的需求;

不同品牌是指,一定是互补性而非竞争性的品牌,所谓互补指的是用户体验的互补。

就像以上案例中的活动,用户群都是年轻人,ONE的读者有喝奶茶的需求,有拍照的需求,也有共享短租的需求,这个是统一的。

但是,我们提供不了这些,所以找到相关品牌进行合作,利用从线上到线下,又从线下到线上的循环,让我们的共同用户可以从多个角度享受到多种多样的服务。


IP,对我们而言意味着什么?

综合来讲,品牌跨界活动有以下三个意义:品牌互相借势;突破场景流量,相互补充;引爆市场话题,带来自传播效果。

3.品牌IP打造:面

① 面的上游:内容的工业化生产保证供给

内容工业化是必须做的,像电影这样更复杂的内容,在好莱坞都已经实现了非常高度的工业化。

要想实现内容的工业化生产保证供给,少不了一套流程和标准。但是,大家可能会觉得难道内容还能标准化吗?标准化之后还能保证内容的优质吗?

举个例子:

我的助理以前是在美团做运营,没有写过内容,也没有做过编辑。只是在我开发课程的时候根据我的框架收集一些案例,根据一些知识点自己去实践。

在今年中国70周年阅兵大庆时,他想写一篇关于阅兵的文章,看到微博上有个阅兵的解说词比较火,讲到了中国的语言之美的典故,这个点跟ONE很符合,这样一来,一个文艺性的平台写阅兵解说词是合适的。

他根据写作课里提到的技巧写了这样一篇稿子,阅读量24小时达到了100多万,成为爆款。

所以,内容是可以标准化的。这里,我要和大家讲下爆款选题的5个核心要素。

第一,关注度。话题关注的人足够多,争议和讨论的面比较大。简言之就是,击中目标读者,可讨论度高。

第二,新鲜感。切入点新,呈现形式新。比如漫视频、表情包加短剧等多种形式。

第三,价值感。主要有六种:共鸣、颠覆认知、新知、解决方案、情感价值、新闻价值。

第四,话题时机。就是有热点,有流行文化,在当日以最快速度发布。

第五,转发设计。符合平台特点、符合社交货币转发点的设计,要进行巧妙的引导,不能影响用户的分享。


IP,对我们而言意味着什么?

成为爆款,要么能提供增量信息,要么能提供情绪体验。所有的爆款绝对符合其中至少一个,有的是两个都符合。

另外,大家还要注意内容趋势的变化。比如2008年北京奥运会主题曲《北京欢迎你》,当年热播的剧是《奋斗》《蜗居》,2008年整个社会氛围都是鼓励大家努力工作,是比较励志的社会情绪;最近几年支付宝做的“锦鲤”活动;热播的一些电视剧和综艺等,其中最受追捧的是杨超越,觉得不努力就会有好运。

为什么会从《蜗居》、《奋斗》到追锦鲤这种现象呢?发展这么多年,鸡汤和励志讲得太多了,大家不信了,而会相信转发锦鲤或抽奖就能得到好运的事情。

这个时候还是需要温暖和治愈的东西,暖心的、治愈的内容会得到更好的传播,大家会更容易看。

刚才讲了大趋势和核心的要素,那么,一篇文章或者一个品牌的内容具体如何实操呢?

广告里有一个模型叫AIDMA模型:注意、兴趣、欲望、记忆、行为。对应到文章的模板分别是:标题、正文、议论、情感、转发。

笔记侠注:AIDMA是消费者行为学领域成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

第一,标题引人注意。

制造冲突感、有数字、与日常具有相关性。

比如我的一篇爆款标题《年赚10亿的不粘锅竟然毒害世界60年》。其中,标题中有冲突;其次,10亿、60年都是数字,数字是可以加强记忆加强理解;最后,相关性,不粘锅是很多人日常用品。

第二,正文能引起兴趣。

开门见山、层层递进、SCQA模型。SCQA模型,即情景、冲突、疑问和回答。

大家写文章的时候如果借助这个方法,很容易让人有带入感,一步一步往下看,这是标准化的技巧,所有人都可以用。

第三,议论要能唤起转发欲。

讲故事的时候要用议论说出读者心里的那句话唤起转发欲望,很多时候大家不转发不是不想转发,是因为不知道转发说什么,你把句子写出来让他复制粘贴就可以了。

比如:“没想到勤恳工作一辈子换来的是孩子一辈子的缺陷,这种不负责任的做法代价就是员工的生命。”让大家非常愤怒。

第四,情感要留下记忆点。

我们要在结尾制造读者情绪的高峰。这源于峰终定律,即人们对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论正向还是负向)与结束时的感觉。其中,正向情感分为感动和新奇,负向情感是恐惧和愤怒。

第五,要引导做出转发的行为。

一般来说,影响用户转发有两个方法:第一,减少转发阻碍;第二促进转发意愿。

确保标题和内容符合读者的社交货币。否则,就会造成转发阻碍。要做到内容实用(比如乐于助人的形象);展现自己好的一面(好的形象);讨论理想或是品牌(有追求的形象)。

促进意愿等于转发点设计。比如帮我点个“在看”吧,或者在这里为自己的健康发声等,都是一些有效引导。

② 面的下游:广告收入保障品牌IP的商业价值

大家知道,广告收入= 广告单价*广告数量。这个简单的公式,可以让一个公司运营得更好。

即便今年很难,我们还是通过商业化取得了不错的营收。以为没有营收就没有办法保障品牌IP的商业价值,我们一点也不敢松懈。

就我们而言,广告单价会受到阅读量、品牌价值、用户量等其它影响,而广告数量受到销售的影响。

所以,坚持内容为王,做好品牌活动,保证用户增长,产出爆款,做好销售,就能保障我们品牌IP的商业价值。

4.品牌IP打造:体

体,是品牌所依托的组织实体。它既是组织整体各部门的分工协作,也是组织内外的各种资源组合。

① 战略管理

放在首位的是使命、愿景、价值观,首先大家的目标要一致,如果不一致,就会造成品牌的割裂。

一般来说,使命代表的是社会价值,愿景是行业的价值,价值观是企业的价值,战略是定一些具体的目标,组织落地就是目标的落地。

比如ONE·一个的愿景是:成为中国最好的文化创意品牌。但是,大家对于“最好”的定义一定是不一样的,以下是对“最好”的四个维度的描述,适用于各行业:

第一,影响的用户量足够大;

第二,品牌的影响力足够大,引领行业发展,成为行业符号;

第三,从业者的职业梦想;

第四,最有价值的合作伙伴,成为行业内的合作首选。

② 组织架构:组织整体各部内的分工协作

媒介产品(内容)是我们的原点。对于一些媒体产品而言,这种商业行为是如何产生的?


IP,对我们而言意味着什么?

首先,通过内容输出给读者,读者把注意力、时间放到了媒体内容上,相当于把用户的时间卖给广告主换回了一些广告收入,完成第二次销售。

因为这个用户有这样的消费需求,那他肯可能会购买广告主的产品或服务,这就形成了第三次的循环销售。如此,广告主可能还会再找你合作。

为了使组织整体的分工协作更加顺畅,我调研了很多公司的结构后,对公司组织架构重新进行了一个拆分:前台、中台和后台。

前台,是一线打仗的地方,离客户最近,直接影响用户体验。在我们公司,商务部门和新媒体部门直接和用户进行接触,就是前台部门,直接对相关业务负责。

中台,稳定输出,为前台服务支持。我们的创意支持中心分为策划、运营、美术、研发,分别向平台提供支持。

后台,离客户最远,最不看重用户体验,制定规则,设置权限,提供决策。比如公司的财务部门、法务部门和人事部门。

这样拆分下来就会非常清晰,我们一条线都是为前线服务,看如何把仗打得更好。

③ 自建MCN:组织内外多种资源的整合

我们今年建立了属于自己的MCN,以解决广告主需求多元的问题。主要策略就是套餐和绑定,比如大号+小号提高广告总价;签大号广告附赠一个小号做案例。

④ 品牌活动全年规划

做品牌活动,一定要提前计划,因为品牌传播是有节点的,所以一定要确定好第二年的核心事件,传播时间。

以上,就是今天的分享,谢谢大家。

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