如何把产品打造成有生命力的品牌?

编者按:本文来自微信公众号“第六个人”(ID:connect_yourself),作者:第六个人。


如何把产品打造成有生命力的品牌?

叶明桂先生的这句话,或许可以成为一个广告人30年辉煌职业生涯的写照,也算作是他激荡人生的小小注解——原则与常识不变,但变化的却是实现建立品牌的手段和路径。

学习贸易的他本打算进入外贸企业就职,但在报纸招聘广告的旁边总有广告公司在招文案,于是他发现:似乎这个工作非常有趣,不必默守陈规,可以充分让人享受自由和新鲜的刺激,开启一段冒险的人生……

但因为他连4P(产品、定价、推广、渠道,营销学的最基础概念)都不知道是什么,在被拒绝之后,他转而应聘AE(广告公司的客户执行,一般沟通能力较强的人可以先从这个职位过渡,进入广告圈)。应聘过程并不顺利,为了讨回遗失在华商广告公司的雨伞,他给当时的业务经理庄淑芬(资深广告人,曾任世界最大市场传播机构奥美广告中国区总裁)连写了7封信进行自我推销,以打不倒的韧性获得了这个职位,从此开启了广告生涯。

用他自己的话说:这是一段没有任何精致的长期规划、没有周密谨慎的分析,全靠跟着感觉走的经历。

然而或许连他自己都不知道,持久的勤奋、悟性与高情商,让他在广告圈一路披荆斩棘,收获满满。他在台湾奥美创造了扬名于两岸三地的「左岸咖啡馆」、「全联福利中心」诸多成功品牌,这些品牌,不只是获得了商业上的成功,也创造了爱与希望。

01 叶明桂的品牌方法论——拟人化

叶明桂把这种成功归纳总结为自己的一套品牌方法论——即,通过拟人化,为产品注入灵魂,来逐步建立品牌。

人们选择品牌,是出于情不自禁的喜爱,不必比较,不用PK,就是毫不犹豫地购买,自动自发地享受。让人们爱上你的产品,就必须在潜意识中感觉这个物产品不只是产品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。

因此:

A 首先,这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人

B 个性必须一致:人们对性格时好时坏、忽冷忽热的人无法产生信赖感

C 要有迷人的风格和迷人的语气

D 要有纯良的动机

E 是一个有故事的人:让人愿意接近

以拟人化建立品牌的具体方法是:


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Nike的品牌主张:无论如何,最终的公平正义势必伸张;拥有倔强正直的个性;而品牌的Slogan是:Just do it。


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叶明桂为小厨师方便面产品设计的整体形象:拟人化的形象受到消费者的喜爱,手法和「张君雅小妹妹」有异曲同工之妙

02 叶明桂的定位方法论:产品定位-市场定位-传播定位三位一体

叶明桂的定位理论可以概括为一句话,即桂式三角形定位模块:

对谁而言,我是什么?给你什么?


如何把产品打造成有生命力的品牌?

叶明桂定位理论

他把定位分为三个层次:

1. 产品定位:

产品定位意味着:对谁而言(运用统计学描述),我是什么(属于什么类别,即品类),给你什么(产品特点:与众不同的特别之处,需要有差异化)?

对用统计学所描述的人群而言,XYZ这项产品是属于什么类别,具有怎样的产品特点?

2. 市场定位:没有选择就没有策略

概括起来,市场定位就是:针对什么族群,他们想要的用途是什么?他们愿意交易的理由是什么?

市场定位的第一个选择是,你要将产品定位在什么人群。营销学最精华的部分就是市场区隔,而如何区隔则是其中最棒的学问,它解决的就是族群的定义和识别问题。

品牌必须找出不同族群的不同特质。常规的统计学定义(年龄、性别等)已经不再好用,在定位过程中,要更多运用行为学与心理学去进行人群描述。

叶明桂运用田字分析法,来进行人群的划分——


如何把产品打造成有生命力的品牌?

以厨具这个产品为例,如果你想知道你的目标人群究竟是谁,可以用田字分析来进行人群的区隔。具体做法是:按照消费者的行为和态度确定两条坐标轴,即做饭的频率(高或低)与是否在乎厨房洁净(爱干净和能忍受脏)来区分消费者。这就分别形成了四个象限、不同类别的人群:A 常做饭并且很爱干净的人B 很少做饭但却很爱干净的人C 常做饭但是对洁净要求不高的人D 不做饭也不爱干净的懒人

企业应该根据细分的人群,进入相应的市场,服务相应的消费者。

3. 传播定位:

传播定位即精神层次的定位,也就是对具备什么样心理的人而言,本商品拟人化的意义是什么?满足人类的什么情感利益?

它也同样分为三个维度:

1)对谁而言:

根据市场定位选择族群之后,去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素,我们也可以把它理解为是「消费者洞察」。

田字分析之后可以比较两个族群的消费心态和使用动机,一切营销行为最终是要牢牢把握住精准的目标人群。

2)我是谁:

必须思考这个族群使用用途的背后意义——要洞察产品购买的背后动因。

3)给你什么:

由产品特点延伸到产品利益,再延伸到产品的终极利益点,所谓终极利益就是人们喜欢这个商品的情感因素。

这是一套非常敏捷的定位体系,在操盘台湾高铁项目时,叶明桂最终提出了“真实接触,Be there”的品牌主张。台湾高铁的真正竞争对手不是长途巴士、台铁、电信公司,而是如今的实时视频、实时通话、通信(营销上,我们称之为异类竞争对手),这些工具或生活方式取代了借由高铁去往某地、亲临现场的必要性。

因此,“真实接触”主张人们走出去,结合了高铁业务形成了敏锐的洞察和精准的策略,台湾奥美因此服务高铁项目多年。

台湾高铁广告创意:真实接触,Be there!

03 品牌的创意管理

叶明桂对创意管理有自己的独到见解。尽管他自己是广告出身,并且也曾试着给一些企业家提供策略咨询服务,但他承认:年轻时候总有人问“你看我这个品牌应该怎么做才能更好”,于是他也上来比划着提了很多建议。而随着经验增长,对广告和创意的理解加深,他认为:创意人永远不可能比企业家更懂生意和业务本身,他们能做好的只是在既定命题之下去将创意的效果最大化,以一支广告、以持续的广告和传播来换取品牌资产的积累。创意人很难做好营销策略(即使他们积累了多个跨行业的项目经验)。

凭借对广告效用、广告人自身定位的冷静觉察,他尤其重视广告人的创意边界:在边界内,做好自己的本分。

他并不建议天马行空去发挥创意,而是强调一切创意都应该始于一个确定且聚焦的商业课题。


如何把产品打造成有生命力的品牌?

叶明桂的理论体系强调通过产品拟人化来建立品牌,而创意的根基源自一个高度聚焦且明确的生意课题。在此前提下通过严谨的调研形成消费者洞察,提出广告创意。而创意的管理不仅包括如何创造诞生出一个有创意的广告,也包含了长期的创意管理——如何建设品牌的「广告资产」,通过持续的前后一致的广告信息传播来建设品牌,这也包含了设计品牌的整体传播策略。

这是我理解和总结的叶氏品牌逻辑——最大化尊重品牌现状,挖掘聚焦的业务命题,以调研来形成扎实的客观的消费者洞察,最后形成广告创意和广告策略。

左岸咖啡馆是叶明桂的代表作。它也是因为始于一个真实又具体的商业课题,最终才实现将所有营销与传播的想法聚焦于最重要的使命。

叶明桂多次提到,很多企业家甚至不知道自己面临的具体问题到底是什么,它们很模糊,因此,创意将很难去帮助企业去实现既定的营销目标。这种情况,创意工作就已经失去了根基。

以上都不是一种聚焦且具体确切的商业课题,品牌的下游机构、代理机构也就无法发挥专长,一针见血的去解决问题。

为了达成「如何让这个包装在货架上,价值25元?」的商业课题,叶明桂带领团队开展了一系列创意工作。调查喜欢喝咖啡的人他们到底喜欢喝怎样的咖啡,以及怎样的咖啡才让人感受到它味道醇正、尤其值得期待。

以下哪一杯咖啡,你愿意出最高的价钱?

最终,被调消费者都选择了「法国」作为纯正咖啡的理想代表,这最终也成了左岸咖啡馆的血统和基因。左岸咖啡馆成为统一旗下最成功的品牌,它创造了「馆」这个平台概念,代表着一种场景、氛围和空间,并不仅仅是卖一杯咖啡给消费者。


如何把产品打造成有生命力的品牌?


如何把产品打造成有生命力的品牌?

左岸咖啡馆营造了别具一格的法国文人氛围和品牌故事的渲染力

左岸咖啡馆上市之后,很多消费者会专门跑到巴黎去寻找这家看上去很有历史的咖啡馆,而他们并不知道,这其实是顶尖的广告人所创造的一个美好的品牌故事罢了……


如何把产品打造成有生命力的品牌?

登陆上海之后,左岸依然掀起一股「下午休闲时光」的风潮

将近30年的品牌,焕发青春光彩

【左岸咖啡馆打烊篇】

等到角落里的那个客人回家之后

咖啡馆里就只剩下我一个人了

咖啡馆里最后的一位客人

拥有一项特权――

可以挑选自己喜欢的音乐

同时,侍者会再端上一杯咖啡

表示他并不急着打烊

我在左岸咖啡馆

一个人慢慢等待打

【左岸咖啡馆明天见篇】

明天见

明天见[法语] 

离开咖啡馆的时候

大家都会说明天见

明天见[法语] 

在这个地方没有人说再见的

而是说明天见

因为天天都会来

明天

大家又会见到面

可是

明天我要回国了

我在左岸咖啡馆

明天见[法语]

而左岸的文案,也代表了咖啡广告文案的顶尖水平……它恰恰也阐述了叶明桂对文案的核心观点:并非广告创意离产品越近,讲产品越多,广告就越能成功。左岸讲述了一个美好的品牌故事,也带来了人们对「喝一杯醇正咖啡」的美好向往!

04 品牌建设的关键:整合营销传播的可持续化

叶明桂说:“我对左岸咖啡馆最大的贡献,就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌”。

左岸咖啡馆广告

广告只是传播的一小部分,传播也只是营销和品牌建设的一小部分。

今天,媒体环境和消费者行为发生剧烈变化,广告承载的信息传递效率变得越来越有限。社交媒体和数字化阅读正在催生新的眼球经济,广告的力量正在被削弱,内容、赞助、短视频与直播正在以新的方式瓜分大众的注意力。

于是我们会忍不住问:数字媒体时代,我们还能这样做广告,以及通过广告来创建一个成功的品牌吗?

在传统时代,依赖一支广告+ 央视投放就能让一个品牌家喻户晓,但现在这种方法已经不奏效。左岸咖啡馆的成功代表了1996年的时代背景下,以电视和户外媒体作为主要传播通道的品牌建设奇迹。但我认为,依赖一支广告就撑起一个品牌已经再无可能,但叶明桂广告传播的核心精髓,仍然值得借鉴。

这也是他创作的一系列品牌广告、面对品牌整合营销都在遵循的铁律:创意策略不变,品牌的价值主张不变,要数十年去讲好一个故事。这恰恰是被大多数互联网品牌所忽略的传播常识。

品牌的传播,一定要做到可持续——让消费者不断强化对品牌的理解,形成对品牌稳定的清晰的认知,进而,成为他们在充满噪声的环境里可以不假思索的首选。

我也尤其认同他对广告与销售关系的论述,因为这背后就涉及到今天的品牌该如何看待“花钱做创意,花钱做广告,以及广告究竟能为品牌带来什么”这个问题的核心本质:

但广告的本质是影响人,而不是说服人。

因此,品牌在整体的传播中该如何「正确使用广告」,对于没钱的小品牌什么阶段可以筹谋「投放广告」,在大众媒体和数字媒体该如何演绎广告的形式,包括广告与品牌的销售转化、粉丝增长、商业变现如何形成补位的关系,成功接住广告带来的客流和眼球,也就成为了更加重要的挑战。

直到最近我才知道,叶明桂带领的台湾奥美团队正是瑞幸咖啡的幕后创意推手。

叶帅的过人之处,是在不引入过多晦涩生僻的专业概念下,把策略、创意方法论讲得足够简洁通透。

从「产品定位」-「市场定位」-「传播定位」的定位理论敏捷清晰可以快速上手实操。强调不应将预算过度投注数字媒体营销,也是尤其冷静犀利的洞察。

比起左岸咖啡馆传世之作,他对领导力的理解、对生意的洞察、对小到如何写会议记录细节的重视,让人忍不住心生敬意!

产品需要灵魂,也需要一个美好的品牌故事让它亭亭玉立。广告是在有限边界的商业世界中寻求创意的最佳答案。所有感动和长久记忆能够作用的前提是——创意人理解品牌当下的困境,并且充分了解那些将会成为产品消费者的人们——他们的真实生活方式、心态与习惯,他们对某种解决方案的真实期待。

在我们的生活中,那些真正有魅力的人,一定是三观正直、有格调、有品位……

有生命力的品牌,又何尝不是呢?

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