研究透彩票,你的活动策划也能更上一层楼

本文作者从日常生活中的彩票现象出发,结合彩票的4个特点阐述了如何借鉴彩票思路展开线上活动策划,与大家分享。


研究透彩票,你的活动策划也能更上一层楼

彩票作为生活中被忽视而又极其具有影响力的产品,通过噱头大奖让用户着迷,但在噱头大奖的背后,又有许多细节模式,这套模式是可以被线上活动借鉴复用的。

本文将从研究彩票的起因、彩票现象的分析,找出彩票可借鉴的特性,为策划线上活动提供建议。

01 为什么研究彩票

彩票活动是以抽奖形式为奖品的一种筹款模式,筹得的款项用于社会公益事业。在我国,中国福利彩票和中国体育彩票的累计销量均为万亿元级别。

作为老百姓平常生活中的一部分,彩票具有十足的话题性和吸引力,目前线上有许多采用大力度奖品作为噱头的活动,或多或少都借鉴了彩票的性质。如拼多多的一分抽大奖、支付宝的集锦鲤赢大奖,均采用了集齐抽奖码的模式,但彩票可借鉴的点,远不止一串数字这么简单,我们先从日常生活中的彩票现象开始说起。


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拼多多-1分抽大奖


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支付宝活动

02 日常生活中的彩票现象

在一二线城市和三四线城镇中,彩票有截然不同的形式和命运。

在一二线城市,彩票的话题性仅仅局限在彩票站内。大部分的彩票站只有稀稀拉拉的人群,掏出五块钱买一注机选就走,或者购买一些即开型彩票刮完就走,很少有人会在彩票站内停留,彩票站内的广告也无人问津。

而三线以下的小城镇里,彩票站也许会热闹的多。根据笔者在老家的观察,人们不太热衷于即开型彩票,而是更中意数字型彩票。除了在彩票站热烈讨论中奖号码外,还会带走前几期的中奖号码信息研究,街边也有许多售卖彩票小广告的摊子,广告里是各种“内部消息”和号码建议,人们可以在公交车上、公园里甚至任何地方讨论起彩票的中奖规律,颇为着迷。

我曾经还见过一本书,书里是各种事物符号,每一个事物符号都对应一串数字,是用来解梦买彩票的。

为何会出现上述的现象,除了个别地区的风俗人情外,也是因为人们有不同的生活习惯。在一二线城市中,人们没有过多的娱乐闲暇时间可以在一个“非必得”的事情上思考太久,而对于下沉市场的用户而言,他们往往有足够多的闲暇时间去应用统计学原理或是成群结队讨论研究去碰运气,这也赋予了彩票强大的话题性。


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复杂的选号攻略

03 彩票现象可借鉴的特性

1. 噱头话题延展

彩票在三四线小城镇里,具有极高的话题度。除了上文中下沉市场用户对彩票号码的讨论外,彩票中奖者、热点竞猜赛事都可以实现话题延展。

对大型、长期运营型的活动而言,具备一定的话题度是十分有必要的,它可以通过创造一个长期有效的活动话题实现线上及线下的自然传播,如果能在用户的社群之间自然出现了关于活动的攻略传播,那么活动就已经成功了一大半。

2. 多样化的参与模式

当线下用户在线上看到相似体验的活动时,往往会沉迷于此。所以,生活中的各类彩票,对线上活动的策划都有一定的借鉴意义。彩票往往有数字型、即开型和竞猜型三种。

数字型彩票就是用户可以机选或自选号码,开奖时根据号码判断是否中奖的一种彩票类型,也较为常见。对数字型彩票而言,中奖机制和投注方式是让用户“上瘾”的关键,每次“只差一点”的感觉会让用户重复去参与,而复式投注和胆拖投注这类听起来很复杂但又有些技术含量的投注方式则让用户深入去探讨挖掘规律。

即开型彩票则是我们常见的刮刮乐,一般是刮出某个符号+某类数字即可获奖。比起单纯刮出大奖的活动而言,线下的刮刮乐其实更有乐趣,刮出符号意味着获得中奖资格,刮出的数字意味着可中的奖励,每一步的对应十分明确,当用户刮出符号,但对应数字非常小甚至为0时,往往会想着太可惜了,下一张一定可以,于是就会一直去刮。

竞猜型彩票则是以体育赛事或生活中其他热点事件为基础的彩票,可通过竞猜加码获得收益。竞猜型彩票主要是一种胜负游戏,一般的选择不会超过五种。线上活动大多会借鉴竞猜型彩票的模式,通过话题竞猜营造话题性,通过完成任务或邀请好友获得“加码”。


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数字型彩票-七星彩的模拟投注页面


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各类彩票形式

3. 可被预见的中奖方式

彩票以噱头奖品的形式吸引用户参与,但它并不是用户付款后就坐等开奖的,因为这种形式会让用户产生潜在的认为其“有猫腻”的认知,线上活动同理。

所以彩票往往会有一些可预见的中奖方式,最简单的就是买的多,中奖概率大;其次是某几位是猜扑克牌花色,某几位是猜数字,通过这种高概率+低概率的组合,让用户产生奖品唾手可得的印象;另外则是适当为高概率可中的组合放出一些小奖,让用户有一种“后面会赢更多”的感觉。

这些动作都能使得用户觉得噱头大奖是“可控”、“可得”、“可信”的,对于以噱头大奖作为奖品的抽奖活动而言,更需要通过这些模式让用户产生这些感受。

4. 弱化负罪感

彩票毕竟是公益事业,如果没中奖,也就抱着做贡献的心态一笑而过,所以大众也有持续参与的热情。

对于目前的大部分线上活动,用户基本也是可以获得一些小奖品的,但对于没获得噱头大奖的用户而言,后续遇到类似的活动可能就不太想参加了。这时候,让用户知道自己的付出是一定有收获则是最好的选择,收获如果只是价值明确的零星小奖,可能用户的感知还不够强,如果通过公益等等利益价值不够明确,但情感价值明确的激励去告知用户,则有可能弱化用户的负罪感,持续留住用户。

综上所述

借鉴彩票思路如何展开线上活动策划:

  1. 制定部分高难度或高噱头动作营造讨论及话题;
  2. 针对不同类型的活动展开刺激加码,营造出“下次会更好”、“就差一点”、“还能赚更多”、“赢面很大”的感觉;
  3. 活动中通过发放兑换物、以及高低概率组合的形式强化用户认知中概率的可控;
  4. 对于未获得收益的用户采用情感价值高的激励进行维护。

备注:

  1. 本文中对彩票现象的部分仅限于笔者在南方五六线城市的观察,并不一定代表所有的下沉市场用户;
  2. 彩票模式属于集资行为,除非已获得许可,线上或线下活动均不可直接复制这类的筹款模式,所以本文仅提供激励用户参与上的活动策划借鉴。
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