2020年春,新解国潮跨界营销

长期长效的运用传统文化、技艺结合当今科技力量,也才能让中国国潮立于不败潮头。


020年春,新解国潮跨界营销"

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)


2020年新春的钟声还未敲响,2020年度的营销新战号角因为提早的春节已经吹响,站在新年初始,先剥离燥热的春节市场,今天静默反观已经飘过的2019年营销战场。

2019年说起来算是历年来营销年份中很有意思的一年,不似往年“营销热词”颇有些门槛——“热店”毕竟需要实力和资金,“短视频”毕竟需要成本和技术。

而2019年真的算是一个几乎调动所有品牌、商家参与热情振臂高呼各自站上营销舞台——“国潮”的营销大舞台!

2019年,用“现象级全员营销战役”形容国潮之势毫不为过!

当然,也只有“国潮”才由如此深厚的家底儿成为全民战场:祖先五千年文化浩瀚海量内存,深厚的传统文化和历史沿革。

“国潮”向世人、国内外和所有品牌敞开了广阔的怀抱,接纳了所有的国货、潮品、电商品牌、外国品牌甚至个人,可供随时进入,可随时拆解成五花八门的内容和形式和载体。

而民心所向,国力国势强盛,又再次加持了“国潮”二字, “国潮”的戏台也便越支越大了,在这其中不乏佼佼者。

2019年年末,海尔品牌国潮收官之作——海尔洗碗机和南京博物院合作的国潮跨界营销便是其中一例,其中有很多不同于一般国潮营销战役的地方。

不同点一:更高立意看国潮,将“潮”的瞬间动能转变成长续势能

不同于一般国潮跨界在图案、故事、纹样、造型等方面的合作,海尔作为国货代表,先考虑长远做了各类顶层设计——

一方面与南京博物院签订战略合作协议,作为国家级三大博物院之一的南博,向海尔集团输出博物院文化瑰宝比如技法、纹样、工艺、文学等专业内容以及专家意见,而海尔则负责积极探索传统文化在工业制造、智能化优势中的作用及影响,推助中国潮走得更远让国家文化宝藏发挥新的价值。

其次,直接建立品牌生态同盟,大家玩的概念,在国潮合作前,海尔旗下的海尔洗碗与国瓷永丰源、Finish利洁时等等的绑定合作,这种联盟合作,更是在海尔洗碗机这次国潮营销中,发挥了各自角色和品牌势能。

在这次供方和需方的共同思考和战略思维下,长期长效的运用传统文化、技艺结合当今科技力量,也才能让中国国潮立于不败潮头。

不同点二:借用“china”为舶来品洗碗机在国潮开道

纵观2019国潮营销,有老品牌+国潮=老品焕新,有本土品牌+国潮=新品或者新类目崛起,也有外国品牌+国潮=国际品牌本地化向中国民众示好,小品牌小商家+国潮=新视觉化呈现等等。

而海尔洗碗机这次则很独特的:“国货大品牌海尔+舶来品洗碗机+国潮这样一个模式,如何让洗碗机这一在国外已经普及率极高但在中国接受度仍旧很低的舶来品西为我中所用,提高洗碗机在中国市场提高接受度和使用率,成了海尔洗碗机国潮项目思考的一个难点。

于是,项目组成员巧妙地提炼了一个词:“china”这个单词。

china中的双关含义很好的阐述了这次项目的核心:毫无疑问,china是中华民族5000年史最强背书和表征,洗碗机天然服务的又是瓷器(主要在中国,碗碟等都是瓷器),将洗碗机与china与碗的天然关联性被放大,#“为china”添光彩#的概念运而生。

有了落地概念,洗碗机的新品功能高端的“国瓷洗”(科技高温蒸汽,先用蒸汽在箱体内先瓦解碗盘残滞再用温柔水流冲洗)成为下一个必须带入的重点,旋即挑选了南京博物院的三件国宝——“青花水中八事纹盘”、“青花釉里红云龙纹盘”、“青花寿山福海纹香炉”为代表,透过国宝级瓷器与洗碗机的同台演出,以中国最贵重的瓷器衬托洗碗机,将海尔洗碗机与“洁净、精致、安全、呵护”的概念连接起来,最贵的国宝都来站台享受,高端的瓷器才有了好的洗碗机呵护。

不同点三:打通整合链路营销,将国宝、国艺真正向外传承向寻常百姓家下沉

1、先来看看这次的营销中产品点与国宝的结合

由于单品品类较多,不同于其他品牌或者新品,功能点、传播诉求较为单一,这次的需要传递的内容元素比较多,项目策划也是选择了完全贴合产品特性的文物进行了策划和包装:


2020年春,新解国潮跨界营销

清青花釉里红水中八事纹盘


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取水中八事鱼虾蟹、贝类等纹样,八事纹样焕新活力的过程,关联海尔台式小海贝洗碗机。


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清 青花釉里红云龙纹盘


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腾云驾雾必定“龙”是一把好手,那就用来关联“蒸汽洗”的功能。


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明宣德青花寿山福海纹瓷炉,花纹多用于龙袍国之重器花纹


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容量大又稳重,那定是南京博物院的国宝“青花寿山福海纹瓷炉”的大度量来表现。


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既然是镇院之宝,那对待自然格外不同。

于是,又把寓意吉祥、稳固,多用于国之重器例如龙袍、水利等的“明朝宣德青花寿山福海纹瓷炉”的纹样,交由外交用瓷国瓷永丰源烧制成了珍贵的限量款海尔南博碗(谐音NO.1),设计了碗垫红包周边IP设计等。

将祝福和喜乐平安祥瑞在过年期间,通过官方旗舰店的活动也送去了千家万户,这也满足了博物院层级的文化单位,对国宝、国艺传承的态度和一开始为产业赋能的战略合作目标。


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2、再来看看这次的营销节奏的把握

整体营销从抓住产品和博物院国宝关联点开始,一切进入紧凑的传播节奏:先期,与家电行业协会就新的洗碗机洗护标准举行发布会,推出行业领先的“国瓷洗”新标准,同时宣布海尔洗碗机国潮国碗行动,参与国潮浪潮。


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同步微博联合品牌联动,大号KOL联合跟进,推高海尔洗碗机国潮的声量。

中期,大号KOL带进奏,进行中国洗碗史的宣传,带出产品,然后以一支绝美国风H5跟进,带入2019流行的网络词汇和元素,将3只国宝碗和IP南博碗演绎得更是淋漓尽致,为线上旗舰店做引流促销,配合年货节获得了更多站外站内流量,完成了销售闭环营销。


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扫码体验H5

整个H5画风如下,画面是华美的:


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文案是流行的,国宝是快活的,为china倍添光彩:


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如梦方醒,国宝们在洗碗机里焕新嗨皮也停了下来。


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这条H5在发出后,随即获得了众多好评,成为传播爆发期的重要载体和介质,为销售平台官方旗舰店的导流最终,在末期联合IP南博碗和其他周边产品上阵,在社交媒体上发起“皇家洗碗工”的话题讨论和演绎,将高端瓷器与“国瓷洗”功能完全咬合,生产出了颇多有意思的内容和话题。


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海尔洗碗机的国潮活动到日前已经落下帷幕,其中不同其他的国潮营销策划的尝试,对于营销从业者来讲还是具有颇多借鉴价值。

这次的传播统筹了从生态合作平台构建到跨界营销,到传播投放到销售转化和IP生态化的整条链路,算得上2019年链路营销的上乘之作,更是在各个国潮商家中,充分抓住探寻文物文化的传播价值(同时这也是产业+文化向民众推进的重要步骤),表现出了海尔作为大品牌应有风范。

总结来看:

第一,高立意站立国潮潮头,抓住合作伙伴的优势和平台特性,紧扣产品特点,在短时间内将联合IP产品做到了极致,即受到合作者的支持又获得了消费者的喜爱;

第二,当多个宣传内容需要并行时,一个“为china添光彩”概念囊括了所有,用高贵的古代官瓷表现了高端洗碗机的科技能力,并在每一传播节奏中,都紧紧扣住主体概念来。

作为国货大牌怎可缺席国潮,海尔终于在2019年以花式玩法带着舶来品洗碗机进入了国潮“真会玩”阵营,这是一次极好的跨界营销战役实验和尝试。

作者:杨阳

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