产品定位和产品策略(一)

今天开始的系列,讲的是产品定位和产品设计,会更偏向于产品经理的职业内容。这个系列会分为产品定位和产品设计两个模块来分享,当然,产品设计是个很大的模块,这次不会涉及到一些特别细节的内容,整体上还是偏向于方法论的总结,希望能够对产品同学和运营同学有帮助,其他同学也可以利用这种思考框架,来回顾一下自己的工作是否符合逻辑。

产品定位是产品工作的核心

就像这个标题所说,产品定位是产品工作的灵魂与核心,为什么这么说呢?

我们先梳理一下,一个产品从0到1的过程。可能有部分同学没有机会经历这个过程,在你工作的时候,已经是1到100,甚至是100到10000的阶段,但是没有关系,在产品的任何阶段,都是可套用这个逻辑框架,只不过考虑的层次和侧重点有所区分。

一个新产品从无到有需要经历:战略分析/市场分析→产品定位→产品设计→产品生产→产品测试→产品上线→持续迭代

对于大部分同学来讲,可能接触不到战略分析/市场分析这一块,这部分内容大概率由你的老板或leader来进行决策,但这绝不是说这块不在产品经理的考虑范围内,关于战略分析的内容,在后面的文章中会详细地进行说明,今天我们还是聊聊产品定位。

大多数产品经理,尤其是从业不久的产品,会把精力放在更偏向于表现层的内容,特别扣一些交互和体验细节。当然,我并不是说交互和体验不重要,只是对于用户体验来讲,我们首先需要提供给客户可用的产品,然后再考虑给他易用的产品,以及好用的产品。

举个例子,今天你收到一个需求,用户需要一个水槽,要求水龙头水量大,水花不易飞溅,龙头好开合,等等······于是你经过精心的挑选和考虑,给客户设计了一个非常高级好用,外形美观的洗手盆,客户看了之后觉得设计的非常好,然后问你——

“这个水槽用来洗菜是不是太浪费了?”

如果在产品定位上就出现了偏差,会直接导致产品经理事倍功半,甚至是事倍功无,更重要的是,会极大地影响你自己的工作热情和你的职业影响力

在产品经理的工作精力分配上,产品定位值得你花掉至少30%的精力,而对于高级产品经理,这个精力分配还要增加,去结合你的战略和市场分析全面考虑。

而为了保证产品经理们,尤其是经验相对浅一些的同学们的工作有效性,我非常建议你们在进行需求评审时,前置进行一个产品定位的评审,保证自己的方向大致正确,避免无效劳动。

产品定位的理想描述

既然我们知道了产品定位如此重要,那么我们应该怎么去考量一个产品的产品定位呢?其实是有公式可以套的,如果能够按照一个框架去思考,是有利于帮你自己理清思路的。

我们考虑产品定位时,需要从两个方面去考虑:

(1)用户价值

  • 用户是谁?
  • 解决了用户什么问题?/满足了用户什么需求?

(2)公司价值

  • 是否符合公司的战略目标?
  • 能够给公司带来什么提升?例如收入提升?用户量增长?日活增长?

很多同学认为,产品经理就是为用户考虑,其他的事情都要为用户体验让步,其实不然。最重要的产品经理视角,一定是两面的视角——产品经理有两副眼镜,记得要灵活的切换。

  • 用户视角:永远把自己当做真实的用户考虑,站在用户的利益上思考
  • 业务视角:理解公司的战略诉求,理解你的BOSS或者需求提出方的需求

以上两个视角,缺一不可,如果只有一面,很容易在产品定位上出现偏差。

既然存在2个以上的选择,就一定会有取舍,有优先级之分,那么到底是用户价值重要,还是公司价值重要?作为一个产品经理,确实如上文所说,我们要为用户考虑,因此绝大多数情况下需要坚守用户价值,但一定不能不考虑公司价值。

从职能上划分,产品经理是公司唯一为用户考虑的群体,不论是运营、商务、开发,都会从公司视角上对你的需求做出修正,我们在之前的文章里面讲过,现代社会的生产方式是合作式的。因此每个人都要发挥自己最大的作用,不要妄想自己一个人就能够搞定所有的事情。但是一定要注意,坚守用户价值不代表做“钉子户”,或者死命抬杠,在团队内部对需求进行沟通时,一定是所有人都达成一致才能通过,在这个时候,要调用自己的业务视角来进行整体的评估。

因此,对于产品定位,我们可以得出一个理想的描述:给谁(什么用户)解决了什么问题,同时为公司创造了什么价值。

需要非常注意的一个点是,在描述产品定位的前半句时,一定要代入到这个角色中去阐述!不要描述为“这个需求帮助XXX”,而是“我是谁,我可以……”

不论是针对整体的产品,还是细到某一个功能点的迭代,都可以用这个描述来考察自己是否清晰当前需求的产品定位。例如:一个客服系统的迭代需求,它的产品定位是,公司的客服同事通过新的系统可以直接在CRM拨打客户电话,不用切换2个系统,极大地提升了公司客服的人效。

当然,通常我们会在前面加上一句“通过XXXXX的方式”,这部分属于产品策略,会在后面讲到。

如何应对针对产品定位的挑战

在需求评审时,我们向大家同步我们的产品定位时,往往会收到一些挑战,例如:如何衡量你的产品达到了目标?如果是为了XXX,那为什么是这样做,而不是那样做?

用户能用它干嘛?现在看起来也太简陋了吧。

为了应对挑战,我们需要坚持3个原则:

永远贴近用户——我这么做是因为来自用户的声音

马化腾之前提出过10/100/1000法则,每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨,但很管用。

永远贴近数据——我这么做是来自数据的支持

数据的反馈往往是最为直观的,我们利用A/B test的方式可以更加清晰地判断当前需求上线后对于用户的影响,但是切记,数据的反馈往往是多重因素的糅合导致的,因此一定要结合用户来判断。

  • 以终为始的思考——想清楚“成功的样子”能够更好地帮助你澄清产品定位

在思考产品定位的时候,尝试让自己往终局去想,想清楚“成功的样子”,然后根据它来倒推,往往更容易让人接受第一版的简陋——路径清晰,核心明确,这样才能更好地和团队达成一致。

回顾几个原则

今天的内容就是这么多了,给大家总结几个原则:

  • 对产品定位的思考值得花30%的工作精力;
  • 绝大多数情况下,我们坚守用户价值;
  • 产品经理的两副眼镜是用户视角和业务视角;
  • 产品定位的理想描述:给谁(什么用户)解决了什么问题,同时为公司创造了什么价值;
  • 听到用户的声音;
  • 关注数据的反馈;
  • 以终为始的思考,倒推,检验及澄清。

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