换个角度,以用户的身份探寻会员体系

​本文将从会员体系的来龙去脉,概念,核心作为出发点(要讲述一个东西,总得让你们先知道这是什么吧),再换个角度,站在用户的立场上思考,探寻会员体系。

说起会员体系,2020年的朋友,一瞬间想到的可能是京东plus、淘宝88会员、爱奇艺会员等等,生活在互联网时代的我们,早已被移动互联包围。但你可能没有察觉到,最早接触的会员,可能是小时候去超市办的会员卡(实际上更偏向于积分体系),QQ会员等。

从小在会员体制下成长的我们,本身就是会员体系当中的用户;那么,作为用户,想要一个怎样的会员体系呢?

往往很多产品经理在规划会员体系的时候,做不到同理心,站在的是规划的角度上来思考。而阿境就带着你们,换个角度,以用户的身份探寻会员体系。

阿境将从会员体系的来龙去脉,概念,核心作为出发点(要讲述一个东西,总得让你们先知道这是什么吧),再换个角度,站在用户的立场上思考,探寻会员体系

一、聊聊会员体系

1.1 会员体系的概念

会员体系是将人绑定到一个组织或者组织绑定到一个组织,是用户与平台的桥梁。通过等级、成长、积分等辅助,吸引用户加入,并不断与平台进行沟通对话,达到用户与平台双赢。

1.2 会员体系的发展进程

随着互联网的急速发展,红利消失,目前各大软件基本属于存量竞争。

作为运营方,需要在用户的生命周期内,提升其自身的价值,这个时候,在产品急需  “留存”“增长”“促活”的前提下,衍生出了互联网的会员体系

精细化的用户运营下,各大公司不断地优化自身会员体系,或者是正在加入会员体系的开发当中。

1.3 会员体系分类

这边仅大致概括分类,不做详细展开。

(1)免费会员与付费会员

免费会员:达到预置规则则成为会员,如支付宝会员。

付费会员:通过一定的金额门槛,如京东plus,淘宝88会员。

(2)等级会员跟无差别会员

等级会员:不同等级享受不同权益,通常是不断叠加。

无差别会员:所有等级权益均相同。

(3)单会员跟多会员

单会员:整个产品中仅有一个会员体系。

多会员:在同个产品当中,存在多个会员体系。

二、会员体系的价值

1. 感受产品价值,提高用户留存

用户能够成为会员,前提是搭建在是否具备一定的信任度,也就是平台忠诚度,产品的价值让用户感受到可以为此留下来,并且成为会员,进一步更深层地与产品进行“对话”发展

2. 抓住用户痛点,提升用户价值

权益是否跟付出所均衡是用户的痛点,既投入>回报,那么用户才会在会员体系当中留存,并提高粘性,间接提升在平台中的消费力,推动企业业务增长。

总结一句话,会员体系的核心价值在于激发活跃、提升留存、刺激转化,最大发挥用户价值的同时实现平台商业价值。

三、作为用户,想要怎样的会员体系?

用户会成为一个平台的会员,那么,首当其冲的是信任,其次是价值对等

可谓“无利不起早”,没有一个傻子会做对自己没有利益的事。

那么,作为用户,想要一个怎样的会员体系呢?

阿境以场景为切入点,逐一分析。

1. 精准的权益

场景描述:假设你是一个经常买口红的精致girl,你打开了淘宝,却给你推送鸡胸肉买一送一的会员权益,那你的心情是什么样子的?

内心OS“Oh my god,这什么鬼,我这么个精致girl,你却让我减脂???”

可见,对于用户来说,精准的权益是至上的。

什么是精准的权益呢?先来做道填空题:我是个____的人,我想要买____的东西。

每个人都有他自身的特性,一个爱好体育的人,正常情况下,是不会突然的就去买化妆品的。

那么,这个时候,你给用户推送一件运动衫折扣券,远比推送一个化妆品免单券来得有用。(此处阿境采用了夸张手法,按照人性,免费的东西90%的人都会薅)

一句话:用户需要精准的权益,再贵的衣服,给错了人,都是徒劳

2. 合理的权益晋升

场景描述:假设你是某电商平台的超级粉丝,购买88成为普通会员,每月10元优惠券;购买888成为黄金会员,每月50元优惠券;购买8888成为钻石会员,每月100优惠券(这些提升都采用了夸张手法,一般不会有商家这么抠),那么,你会为此去努力提升等级来获得更好地权益吗?

很显然,不会!

合理的权益提升是用户能否持续成长的关键,而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长,权益的激励,促使用户主动地去提升等级,获得更多合适的权益

这边有一点,权益的设置需要合理,若偏差太多或太难达到,则在一定程度上,引起用户内心的不满足。

投入>回报,也容易迫使用户放弃,最终流失普通会员用户甚至是头部用户。

3. 利我主义

场景描述:号称厦门吴彦祖的阿境,12岁时,为了攀比,冲了10元买了QQ会员;如今,工作时,中午为了更划算,花了15买了饿了么超级会员;下班回家,提升自己,又付费办了微信读书会员;闲暇时刻,苦于爱奇艺电影需要付费,又花了15购买爱奇艺会员;在无数个睡不着的夜晚,也曾打开京东,作为京东的狂热粉,京东plus自然是早早就办了。

那么,从以上场景,可看出,会员体系已经渗透到生活的方方面面。就上述场景,阿境总结归类了一下,如下:

  1. 饿了么超级会员——想要点到更便宜的餐【利益】
  2. 京东plus——想要买到更便宜的商品、免运费【减免】
  3. QQ会员——想要提升到更高的等级【虚荣心】
  4. 爱奇艺会员——想要看到想看的电影【情感】
  5. 微信读书会员——想要读到更多的书【知识】

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”

 ——《史记》

古人一语早已道破人心,会员体系更是如此,用户,说白了,无非为利。而这利又分为两种,有形价值无形价值

有形价值包括了实体物品、功能型价值、货币型价值等,场景中饿了么超级会员,京东plus便属于此类。

无形价值包括了虚拟物品、情感型价值、关系链需求等,场景中QQ会员,爱奇艺会员,微信读书会员,便属于此类。

再拓展开来说,又可分为刚需非刚需。举个例子:微信读书是为了提升自我,没有买纸质书的前提下,那么就算是刚需,而爱奇艺会员,是享受型,为非刚需,可买可不买。

一句话:在特定的场景下,用户需要成为于自身有利的会员,且刚需>非刚需。

四、作为用户,你不知道的事

1. 在产品运营当中,你只是其中某个级别的某一分子

在实际的运营当中,产品运营往往会对用户进行精细化的分层

上述提到的“精准的权益”,便是由于精细化分层的作用,通过用户的个人信息、行为路径、消费能力等多个维度来进行划分用户层

根据会员的平台忠诚度,又可进一步划分为超级用户+准超级用户+普通用户,不同的用户层,可提供优质的个性化服务

不同的用户有不同的需求,通过用户精细分层,解决用户核心需求的同时精准推荐权益,作为用户,用着用着蹦出一句“诶,这软件还挺懂我。”

2. 你在系统内每一个行为路径,都是运营者抓住你内心的基点

用户的行为,是评判用户标签的一个依据。

不同的产品产生不同的行为,例如内容型产品,通过用户浏览的内容、时长、评论,转发等依据,来评判用户处于什么层次,从而做到精准化推荐相应的权益。

而不同的行为爱好,也恰恰使得用户被系统感知,从而为用户贴上标签,运营者可根据用户身上不同的标签,决策开展什么样的运营策略。

3. 有的用户想着通过不法途径“快速升级”,那么,产品风控了解一下

任何产品都有其应对外部风险的控制手段,减少一系列因风险而造成的危机。针对于会员体系,部分用户可通过其中的漏洞来进行钻空,从而达到“薅羊毛”的目的。

那么,产品在规划的时候,也相应的在前、中、后三个部分做了相应的规划措施。

  • 风险前,可限制用户可获得的权益,例如积分,成长值等,具体可根据每日上限或每次上限,以及针对设备登录,IP登录等等措施来达到控制。
  • 风险中,则需要监控用户的成长值、积分值等影响会员体系因素的值,根据平台预设规则预先计算极值。
  • 风险后,若是处于异常的用户,则系统也会相应的设置黑白名单。

所以对于普通用户来说,还是循规蹈矩为好。

4. 会员体系不等同于积分体系

很多用户常常认为,会员体系就是积分体系,二者划为等号。

其实不然。往往我们会这么思考,在于从小被超市购物卡的营销方式所误导:“办个会员卡吧,能够积攒积分。”

阿境就结合自己的认知跟理解,描述下会员体系与积分体系:

  • “会员体系是在有效期限内,享受产品核心功能及所附带的权益”
  • “积分体系是对于用户所做行为的及时反馈及激励”

单凭这两个的目的性来看,是一致的,目的都是为了使用户留存,提高用户对产品的忠诚度

只不过市面上很多产品会将会员体系与积分体系融为一体来做,先成为会员(保证留存),再一步步通过任务获得积分,反馈及激励(提高忠诚度)。

一句话,会员体系重在留存,积分体系重在激励。

五、关于会员体系的一些想法

1. 会员体系是锦上添花,而不是雪中送炭

有的老板or甲方or产品一上来就天花乱坠的想好了自己产品要做的会员体系,规划方案倒背如流,并且要在第一版上线。

注意,是第一版,一步到位的那种。(当场晕倒.jpg)

  • 会员体系要做,没错;
  • 要提前规划,没错;
  • 但绝不是在1.0上线!

我们先来看个对话。(这些对话的前提是产品均从0到1开始)

①初级版

“为什么要做会员体系”

“因为别人有”

②初级版plus

“为什么要做会员体系”

“想要搭建一套属于自己的会员体系”

③中级版

“为什么要做会员体系”

“留存,拉新,满足用户需求”

④高级版

“为什么要做会员体系”

“我们这个产品服务于用户,我自己的看法是,目前我们的产品跟服务经过市场检测,算是合格,线下积累了一定的用户,此次开发是想要往线上发展,那么搭建一个完善的会员体系将用户从线下转移到线上的同时,也可延长咱们产品的生命周期,同时提高用户对于产品的满意度与忠诚度。”

初级版到高级版,是真实的项目需求对话。

往往,高级版的对话只占20%,大部分需求提出方都包含在80%当中。(自己接触过的真实数据)

会犯①②③这种错误的需求提出者,往往是搞反了会员体系的作用,先有产品(地基),再有服务权益(高楼)。只有为用户提供了良好的产品及服务,那么你的会员体系才会受用户信任。

付费的会员就不用说了,即使是免费的会员,那么在产品不受用户信任之前,用户可能都会怀疑:“办个会员是不是想要我的个人信息?”

遇到有①②③想法的人,直接抛出一个问题给Ta。

“你会在不了解淘宝的前提下,直接掏88元购买淘宝会员吗?”

很显然,不会!

2. 并不是所有的产品都适合会员体系

有的产品生来适合会员体系,有的产品从始至终都不需要会员体系的加持。比如社交类产品,不适合会员(恐怕除了QQ,也没其他社交产品敢做会员了)。

站在产品的角度来说,不适合做会员体系的产品,简单列举了如下几点:

  1. 产品初期,用户对产品还未建立信任,无地基谈何运营,会员体系并非是优先级需求。
  2. 暂不具备运营会员体系的运营能力(例如精细化运营)。
  3. 无需会员体系来增加用户的切换成本及理解成本。
  4. 公司经济层面上,无法通过会员体系中的权益,更多让利给用户。
  5. …….

而适合做会员体系的产品,阿境这边也列举几点:

  1. 用户对产品忠诚度高,具备一定的头部用户(超级粉丝)。
  2. 会员权益可吸引用户自主参与体系当中。
  3. 产品或服务具备高频的需求。
  4. …….

3. 作为产品规划者,先思考几个问题,再开始做

(1)搭建会员体系应该会最终实现什么业务目标和用户价值?(what)

(2)有没有其他代替方案来代替会员体系搭建产生的价值?(why)

(3)如果搭建,会员体系要在产品生命周期哪个阶段进行搭建?(when)

(4)如果搭建,会员体系是对谁搭建,用户、商家,企业?(who)

(5)当前产品哪些核心功能与会员体系搭建结合?(where)

(6)当前产品会员等级应该如何搭建?(How)

这次阿境是以用户角度谈论会员体系,重点不在于如何设计,该小点不详细展开,有兴趣的朋友可以来聊聊。

这边阿境也是一句话:

“要设计好一个会员体系,需要去寻求用户深层次的需求,设计付费点及合理的成长模式,用户才会为其买单”

写在最后

纵观国内各家会员体系,权益、玩法虽有差距,但却大同小异;企业能否玩转好,取决于自身的资源整合及业务需求,会员体系服务于用户,用户最终推动企业增收

以用户的角度来看待会员体系,虽说不能更加透彻,却能更加清楚作为用户,深层的需求是什么。有一个原因也是由于身处众多产品当中,而产品,源于生活

作者:阿境,热爱产品的凡夫俗子。野蛮生长,产品汪一枚,做过电商、医疗、教育行业项目,有百万级流水产品经验。

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