品牌战役,需要一个好对手

策划采百家长,可以不精但要懂。

孙杨事件的时期刷知乎。

不少答案其实都是在对孙杨的落井下石,从妈宝男到不务正业参加综艺,再到面对挑衅时的低情商表现。

知乎用事实证明:一个优秀的公众人物是不应该犯错的,犯了错就应该被踩。

这是后话今天不做展开。

茫茫多的知乎回答中,有一条很有意思。

这条回答从情商的角度,对比了同为运动员的姚明和孙杨,在面对外界不友善信息时的反应。其中关于姚明的一则小故事,引起了我的注意。

我先把大致内容贴出来。

姚明入选名人堂时,奥尼尔穿上橙色西装前往现场,由衷祝福“恭喜你兄弟。”

致辞中姚明不忘向这位对手致敬:

一个伟大的运动员不仅拥有伟大的队友,还有伟大的对手。伟大的对手鞭策我们前进,向奥尼尔这样的。

 

这很有意思。对于策划而言,“对手”是一个很重要的思维。

无敌是寂寞的。

独孤求败因为无敌而退隐江湖,只留下一个剑冢和传说。

李宗伟的伟大既在于本身羽毛球水平的卓越,也在于他有一个名叫林丹的对手。如果没有对手,他的球技又如何被世人所看清?

孙杨如果没有霍顿一直在身后泳池中的紧紧追赶,势必也无法赋予金牌应有的分量。

 

 

一骑绝尘的后果只能是寂寞如斯。

回到文题,品牌战役也需要对手。

如果没有安于现状的芸芸众生,Think Different不会产生巨大的影响力。

如果没有因为怕脏而压抑孩子天性的妈妈,Dirty is Good 不会席卷全球。

如果没有大城市的社畜身份,我想应该很少人会想着逃离北上广。

对手越强,可以为品牌创造的价值也就越大。

 

 

品牌如有幸遇到一个拥有同等对抗力量的对手,就应当心怀感激的抓住这个对手。

在移动互联网连父母辈也攻陷的那个年份,因为垃圾分类而变身一日网红的科罗娜找到了“聚会低头看手机”这个对手时代的力量没有人可以与之抗衡,但可以假装抵抗一下这股洪流。于是科罗娜通过H5让手机变成乐器,在一旁组成乐队为聚会伴奏。玩手机是不可能玩手机了,不能给人留下一个连双手都控制不住的印象。

失去手机,无处安放的双手怎么办呢?空出的双手当然是举起科罗娜。

一杯敬七大姑,一杯敬八大姨。

 

 

在小破站还没有出圈的时候,B站找到了“代际沟通”这个对手。就算到了父辈这个年纪,只要时光往回拨二三十年,谁又不曾是一个单纯的热血少年呢

B站的“小小少年”打趴了“代际沟通”这个对手,稍微拓宽了些小破站之后的出圈之路。

父子/母女老带新,为B站用户数添砖加瓦,顺带联手暴打沟通代沟。

这个情节,想想就刺激。

 

 

目前的社会舆论之下,“性别刻板印象”这个对手天然存在于男女之间。

如果说女子本弱,我想张伟丽一定不会同意。如果说没有杰森郭达的身材就不配叫男人,别说饭圈女孩,我自己就第一个跳起来反对。

喜力意大利就是找到了“性别刻板印象”这个对手——谁说鸡尾酒是女性专享?意大利男人第一个不同意!

“性别刻板印象”其实不是一个新面孔,在家庭这个领域可能已经成为某些品牌的老对手,但是到了酒水这一个新领域之中,就会变成一个全新的对手。

 

 

在策划过程中,想要找到品牌的对手,可以从两个维度入手:人性和社会性

但必须记住孙子兵法中说的一句话:先胜而后求战。不要找一个你和你的品牌无法战胜的对手。

 

接下来,我先简单说一下人性。

比如Nike的Yesterday you said tomorrow,以及Keep的“自律给我自由”找的都是人性中的“惰性”这个对手

凡士林19年初的“凡事灵”,找的是人性中的 “侥性”这个对手

内外内衣的新广告找的对手是人性中的“自卑”正面硬刚“社会对女性好身材”的普遍共识

 

 

以上三个例子不过是人性的一角。还有更多的人性可以被设为对手,比如天主教的“七宗罪”,孔子的“饮食男女,人之大欲”,孟子的“食,色,性也”等等。

人性永存,对手不灭,品牌的价值也能被长久得传承下去。

说完了人性,再来说一下社会性。

2020年初,疫情在全国爆发。除了底层民众对彼此的善意及相互鼓励之外,其实还有一个更急迫的东西需要被推上台面。

那就是信心。国家及社会面临的压力,因为不可说的原因我就不多说了。普通人更关心大环境会不会更糟糕?我们能不能熬过去?

“缺乏对未来的信心”是一个全社会急需打败的对手,而且是那种摁在地上摩擦的那种打败。

然后,阿里云,它来了!它带着它的服务器来了!

 

 

看到阿里喊出这句话,我知道,明天稳了。

不过站在一个策划的角度,我觉得有些可惜。原因有二:第一,后面查阅更多资料的时候才发现,这套内容只是微信推文,并非品牌战役,白瞎了“缺乏信心”这么好的一个对手;第二,这样的一个品牌战役内容,更希望是银联做出来,毕竟国家队,在提振信心上更加的根正苗红,而且银联在19年也做了“中国人民很行”的推广,精神内核也更加的一脉相承。

 

 

当然阿里云喊出信心,总比没人喊强,不是嘛?

还有一个以社会性为为对手的例子就是SK-II的“剩女”。

男大当婚,女大当嫁。中国社会的语境下,大学毕业后两年没有结婚是天理不容的事情。父母口中的“剩女”是中国未婚女性心中不能言说的痛。

你开不了口的话,SK-II帮你说出来。

16年的《最后她去了相亲角》,17年的《人生不设限》。SK-II与“剩女”这个对手有幸打了两年,但也只打了两年,着实可惜。

 

         

 

对品牌而言,好对手千里难寻,如果找到了请珍惜。

集中火力多打两年,与一个伟大对手的死磕是品牌提升其价值的好途径。

希望每一个策划在面对品牌战役时能够为品牌找一个对手。

缺乏对手的战役总觉得没那么尽兴。

以上。

 

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