钟薛高、星巴克、乐高是如何用“宜家效应”做营销的?

无论是设计产品,还是策划品牌活动,只要始终围绕这三点——提升用户参与感,营造用户对产品拥有感,为用户刷足存在感,再结合品牌需求来落地,就能吸引用户投入到你的品牌内容中。

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)


那个最会卖家具的宜家,最近又因为官宣入驻天猫火了。

说到宜家,我们总会想到它的不少营销技巧,一直被很多人津津乐道。

比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动;还有宜家的甜筒,就是利用“峰终定律”,在出口处设计1元的冰淇淋销售。

宜家效应”真的那么神秘吗?

其实除了以上这些,还有在业内赫赫有名的“宜家效应”,这也是今天的推文,最想跟大家分享的营销技巧。

去过宜家买东西的都会知道,买它家的家具,都是需要自己动手组装的。

一开始我也感到纳闷,在懒人经济、单身经济盛行的当下,大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。

宜家明明可以把家具成品直接送上门,简化消费者的体验环节。为什么还要反其道而行之,让自家产品使用起来更加费力,故意“折腾”消费者。

这岂不是违背了我们常放在嘴上的——“提升消费体验”吗?

但事实告诉我们,宜家的“反套路”操作,不仅一直为消费者买单,还为自己成功圈钱。这也是为什么不少品牌,都给宜家效应披上神秘的外衣。

在2019财年中,宜家的零售销售额达到约人民币2879亿元,且相比上一财年增长5.0%;商场的访客数量维持在8.39亿人次的平均水平。

其实在我看来,宜家效应并没有那么神秘。品牌重在理解背后的营销底层逻辑,就会找到自己的“宜家效应”。

宜家效应的本质:给用户制造“参与感”

有的品牌也在努力效仿宜家效应,那么宜家效应神奇的地方在哪?

这还要从一个著名的案例说起。

美国食品公司通用磨坊(General Mills)曾经开发一种名为贝蒂克罗克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。

这个产品的使用也很简单,消费者只需要自己加水调制放进烤箱,就可以烘焙成蛋糕。但市场最后的销量却不如人意。

于是通用磨坊请来了心理学家欧内斯特·迪希特“动机研究之父”解决这个难题。他建议通用磨坊取消原配方中的蛋黄,让消费者自己加鸡蛋。没想到经过一番调整后,蛋糕粉的销售额就得到改善了。

“加鸡蛋”背后的逻辑,其实就是增加消费者的劳动时间。如果烘焙蛋糕太简单,表面上是节省了蛋糕制作的时间,但其实也丢失自己动手的乐趣。

如果从经济原理来解释这一点,同样说得通。商品的价值量,由生产商品的社会必要劳动时间决定的。

由于消费者制蛋糕的过程,投入了添加鸡蛋环节的流程成本,给蛋糕产品增加了原本没有的价值。

也有人把“宜家效应”,称之为“鸡蛋理论”。

宜家官方对“宜家效应”的解释是这样:自己亲手组装的宜家产品,无论最终成果如何,都会特别在意它。因为我们投入的心血,已经让我们爱上了这个产品。

而美国行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)则是这样下定义:

“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感,在制造的过程中投入的感情越多,就越容易高估该物品的价值。”

所以根据这项鸡蛋研究实验,我们不难看出宜家效应的几个特征:

第一,宜家效应本质是消费者一种认知偏差。对于自己付出成果的东西,会更加看重。

第二,构建用户参与感。让用户参与进来,亲自创造完成一件事物或者任务,增强事物的拥有感。

最后,宜家效应要想“奏效”,就要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现,反而可能会给消费者造成负面情绪。

当然宜家效应最终的营销目的,还是让消费者从对自己价值的认可,转移到更加喜欢这个品牌。

“宜家效应”赋能品牌营销:建立情感关联,升级服务体验

也有人疑问宜家效应听起来有道理,用起来却难?

其实不然,在这个行业利用“宜家效应”做营销的比比皆是,我们从中也能总结出品牌热衷“宜家效应”的营销动机。

宜家效应:加强品牌与用户的情感联系

此前京东金融改名,就花了120万海选征集广告语和LOGO的活动。

在一些人看来这是有钱任性的操作,但京东数科借此机会,让用户通过参与创作形式,增进对京东数科的新业务“数字科技”理解。

此外,去年海尔为了推广裤衩小风扇,发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇# 话题,鼓励网友帮产品写「带货文案」,还将网友的作品做成海报晒出来。

一来就是为了增加网友对自我文案作品的认同感,二来也借此宣传了裤衩小风扇。

这些品牌征集活动,表面上是品牌主让粉丝帮忙写文案、出设计,是为了减少广告营销的费用;但其实是把品牌活动创作机会让给粉丝,并通过官方盖章认同,强化品牌与用户之间的联系。

宜家效应,创造个人专属的情感体验

为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上,并且喊你取咖啡的时候,会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错,但其实背后也是“宜家效应”在作祟。

还有我们熟知的网红品牌钟薛高。

在产品设计上独具匠心,每只雪糕里面的棒签上,都印有一句有爱的文案。

比如“味蕾是骗不过去的”、“吃是你会吃”……而据说类似这样的棒签文案,钟薛高设计了多达20多款。

这不正是依据“峰终定律”,给雪糕设计一个完美的终点,提升用户品尝钟薛高的爽点。

再往深层次分析,钟薛高是借助“峰终定律”,帮助用户说出他们内心的产品评价:加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感,提升消费者吃雪糕的体验值,还能激发消费者拍照棒签的兴趣。

利用宜家效应,我们就可以合理解释星巴克、钟薛高的做法,都是为了给消费者营造一种“专属于你”的产品体验感,让你发自内心对手中的咖啡或者雪糕,产生一种“私人订制”的好感度。

无独有偶,伊利今年春节特地推出100款纯牛奶百家姓限定包装;旺旺去年的时候,出了套56个民族的包装罐……这些品牌都是在利用“宜家效应”做营销。

无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等,都是在融入多数消费者特别在意的符号,为每个人定制独一无二的产品。

这样一来,当你拿起伊利的百家姓牛奶的时候,你并不会觉得这只是一盒普通的牛奶,而是一个融入你姓氏的牛奶。

品牌主的出发点,就是让用户与产品建立更多联系,强化产品对于消费者“专属”的意义,让用户感受到被品牌重视的体验,引发消费者的情感共鸣。

宜家效应,让产品变得更有温度

还有一个典型的案例,就是海底捞。

最近海底捞响应疫情的生活需求,锁定半成品市场在海底捞App等电商平台上,上线了半成品菜“开饭了”。这些菜品都是海底捞提前搭配好,消费者购买之后只要简单加工即可。

“开饭了”既解决了用户对于外卖菜品新鲜、健康的顾虑,还满足了当下消费者“动手秀厨艺技能”的参与感。

用“宜家效应”来解读海底捞的操作,同样是让用户直接参与到菜肴制作的最后环节,为消费者与菜品创造互动的机会,尽管这只是一个不经意的举动。

相对于直接为消费者呈上“直接食用”的菜品,消费者对自己加工后的菜肴,多了一份做菜的仪式感。海底捞的做法无疑更具有温度:让冷冰冰的熟食变成有温度、有故事的菜肴。

你的品牌“宜家效应”在哪?

以上分享的案例,与我们常见的“宜家效益”有一定的区别,但深入剖析“宜家效应”的逻辑,都是让用户参与到品牌的活动中来,满足用户的“自我实现”需求。

那么品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销,在这里提供几点思路,建议可以从活动端、产品端、用户端入手。

活动端:以DIY方式设计活动,发掘自我价值认同

正所谓“授之于鱼,不如授之于渔”。

品牌主可以举办一些DIY创意营销大赛,邀请用户自己动手制作、亲手创作。这里面的营销目的,并不是为了单纯的娱乐,而是借此机会给用户变换角色,挖掘自身的隐藏技能点。

比如此前腾讯联合敦煌研究院,就推出《敦煌诗巾》的创意互动小程序。用户变身为设计师,通过选择喜欢的敦煌元素设计敦煌丝巾,还能直接下单购买亲手设计的实物丝巾。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书里提到一个现象:“社会就是一个大剧院,我们每个人无时无刻不在表演,用一些策略在修饰自己的形象。”

这说的就是我们每个人都期望给自己贴一些标签,给自己经营一个“正面人设”。

而这些不经意的DIY活动,恰恰给用户提供“人设经营”的机会,在体验中收获被隐藏的“专业成就感”。

产品端:产品设计不要“现成品”,要“半成品”

在销售产品方面,可以根据行业特点,推出“半成品”属性的产品。在产品设计的最终一步由用户自行动手完成,刻意给你的用户制造麻烦。

比如宜家和乐高,出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着,消费者需要自己亲自动手组装拼接。

这不仅培养用户的动手能力,为企业节省生产成本,还能增加产品个性化特点。

消费者利用智慧劳动手作的过程中,也在表达情感、展示自己,为产品增加更多加附加值。在消费者眼里,这件商品自然也会因此变得“更值了”。

用户端:别让用户做旁观者,让他们成为参与者

最后不妨结合品牌营销需求,策划一个人人可以参与的UGC内容活动,比如晒单、征文、测评、取名等等。

作为品牌的一种内容征集形式,可以有效激励粉丝创造内容,他们也会在自娱自乐中,找到认同感和成就感。

当然让用户参与完之后,并不是就毕其功于一役。可以在获取同意前提下,把你的用户贡献的UGC内容展示出来,让所有人看见,帮他们上头条。

关于这一点,网易云音乐就一直做得很好,把乐评文案搬上地铁;用一个AR纸条建了一座虚拟留言墙,发起UGC留言互动。

要相信,从来不会有人拒绝“榜上有名”的自豪感。

因此这个时候,要注重话题设置的“开放性”,不要曲高和寡,而是要足够的接地气。这样才可以降低参与的门槛,让每个人都有机会贡献自己的才华。

总 结

宜家效应并不神秘。

简单来说,所谓的“宜家效应”核心就是三大关键词:参与感、拥有感、存在感,进一步解释就是:

提升用户参与感,营造用户对产品拥有感,为用户刷足存在感。

所以无论是设计产品,还是策划品牌活动,只要始终围绕这三点,再结合品牌需求来落地,就能吸引用户投入到你的品牌内容中。

那么,你也能把“宜家效应”为品牌所用,将宜家效应价值最大化。

本文参考资料

[1]智立方的杨石头,《星巴克×宜家×喜茶,是如何让你上瘾的?》,2019-02-18

[2]腾讯课堂产品学院,《QQ运动让用户设计了他们最喜欢的东西,你其实也该试一试的》,2017-08-15

[3]餐饮O2O,《海底捞终于干“中餐”了!半成品菜真的是”香饽饽”?》, 2020-03-03

[4]吴晓波频道,《麻烦如何创造价值?学学宜家的生意经》, 2020-02-16

[5]野蛮的大西瓜,《51个人类心理学认知偏差》,2019-06-10

作者:杨阳

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