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明星、网红、品牌的流量之争

最近有两个事件引发了大量关注,欧阳娜娜P8入职阿里和罗永浩抖音直播首秀。

 

两者有相似也有不同。相似之处,同样是名人和平台的结合,品牌和流量的拥抱。

 

不同之处在于,欧阳娜娜和淘宝新势力周的结合,是在传统代言人模式下,通过创造社交话题,引爆内容,引发社会讨论和对产品的关注。

 

罗永浩和抖音直播平台的结合,在于罗永浩本身就是一枚行走的「话题制造机」。

 

初代目网红,一个月6登微博热搜的男人,让孙宇晨老师带着祖传100万前来蹭热点的男人,注定不一般。罗永浩「卖身还债」签约直播平台,本身就是一个话题「炸弹」,「炸」开一众媒体的关注,引发大规模传播。

 

 

 

都说明星代言和主播带货终有一战。

 

一个长链路影响,一个短链路转化,一个通过形象价值和粉丝力提升品牌溢价,一个通过直播间几百万上千万的同时在线人数,为品牌卖货下场吆喝。明星代言打造更真实感的话题内容和「带货式」的营销策略,网络直播不断向上寻找签约更具话题性的明星和KOL,这两者的边界越来越模糊。

 

明星代言不断下探,缩短转化链路

 

品牌对明星诉求,从品牌形象背书,到品牌产品背书,再到为营销IP背书,代言内容划分的越来越细致。

 

品牌跟明星合作,从为明星人设形象买单,到为明星的流量价值买单,这里的流量不仅是指明星背后的粉丝群体,也包括明星所能带来的社会话题关注,到现在为明星的带货能力买单。不断缩短的转化链路,使得品牌不断探索新的明星营销方式。

 

欧阳娜娜P8入职阿里,打造「真实」话题引发社会性关注。3月22日,淘宝官宣欧阳娜娜成为新势力造型合伙人和新势力周代言人。发布代言人海报和视频后,一般来说官宣信息会先在粉丝群体进行传播,通过粉丝向外蔓延,引发关注。但想引发规模性的效应,这个力度是远远不够的。

 

当日淘宝便推出了#欧阳娜娜入职阿里#的话题。明星入职互联网公司也是常态,周杰伦入职唯品会,赵丽颖、陈伟霆入职爱奇艺,何炅、高晓松入职阿里,但淘宝从工牌、钉钉信息、职级、汇报线、KPI设定和周报,完整包装出一个真实的入职状态,到底是社会性事件还是品牌的营销行为,傻傻分不清楚。

 

 

 

针对性定制渠道投放内容,引发二次传播。针对娜娜P8职级和周报内容,最先从脉脉和知乎发出质疑和讨论,无疑增加了整个话题的「真实感」和路人的关注度。微博热搜话题和微博广场,持续打爆欧阳娜娜和新势力周的相关内容。抖音端,前期围绕欧阳娜娜入职阿里的真实性进行传播,后期又针对大家的质疑,进行辟谣和回应的二次发酵。同时,微博及微信端营销号不断发酵,让整个传播链路清晰且具有持续性。

 

 

「带货」式的明星代言。欧阳娜娜以vlog突围,小红书上不断分享自身的穿搭经,经常性引发好奇的「课代表们」去扒其穿搭。持续打造的「穿搭」风格,让其本身就是一个行走的种草博主。淘宝新势力周也利用其强大的运营的手段,手淘搜#新势力周#,发现欧阳娜娜搭配的新装,可以直接下单购买同款,缩短从种草到下单的整体链路。

 

 

 

明星代言不断发生着变化。当明星本身的影响力局限在某一圈层时,通过营销团队前期的话题打造,圈层更广泛的人群,甚至尝试设置一些质疑性的话题。同时,让营销内容离用户更近,缩短中间的转化链路,加速用户的购买决策。

 

直播带货,从素人到明星自带话题入场

 

罗永浩本身就是一个话题式人物,创立锤子科技,进军电子烟市场,被限制高消费,再到孜孜不倦的微博跟各路大V展开骂战,从王自如骂到高晓松,一路踩着热搜走来。锤子科技拖欠供应商款项刚被爆出来时,让币圈「大佬」孙宇晨老师带着量子波的速度和祖传100万赶到微博助力。能让孙宇晨老师来蹭热度的人,一定是当之无愧的话题式人物。

 

 

 

4月1号罗永浩抖音直播开播前,网传6000万直播费用,民间流传的罗老师选品清单和坑位费,中消协发布直播购物报告,任何风吹草动都能带动罗老师的热度,把直播事件带出来再炒一波。直播前,各种行业媒体,已经开始着手准备,甚至陆续发布分析稿件。

 

直播当天,微信朋友圈开始刷屏、吐槽、围观罗永浩的直播,以及实时战报的发布。还没结束,行业媒体已经陆续发布早已准备好的稿件,微信指数一路飙升,百度指数中抖音直播被直接拉高。

 

 

一系列的操作和数据都证明了,这场直播虽然同时在线人数不及李佳琦和薇娅的四分之一,但无论直播平台还是带货品牌仍从事件上赢得了远超投入的声量和关注。抖音直播通过话题效应,一举杀入直播领域,跟淘宝和快手三分天下。

 

头条也再次证明,其对于「炸弹性」事件敏锐的判断力和稳准狠的决策力。从大年初一跟《囧妈》的首次线上免费观看,到一举签下罗永浩进行抖音直播。以颠覆行业之势态,操盘营销大事件,短时间内吸收大量媒体流量,带动产品的关注,每次都能精准的踩到行业和社会的关注点上。

 

「小创新」和「大创新」,看品牌和流量的造势能力

 

明星代言或综艺植入发展到现在,已经是相对成熟的营销行为。其跟品牌结合,共创出内容和品牌借势的话题传播,经过无数品牌的不断入局已经日趋成熟。但淘宝仍可以从用户的心理层面,巧妙的进行话题设计,同时结合不同媒介投放内容,从外围切入引发关注和讨论。

 

罗永浩和抖音平台的结合,则从根本上打造了一个足以引发行业大规模关注的事件。因为事件足够有话题,所以从预热到进展再到长尾,省去品牌的传播引导和舆论炒作。甚至直播过程中的不足,都可以被忽略。

 

作为品牌营销人,不仅要有「小创新」的能力,把一个传统的营销行为,使用新的营销手段和创新方式,玩出不一样的效果。也要具备「大创新」的能力,把洞察的圈层放大,立足自身需求之上,能够思考判断出哪些是能引发行业「变革」和社会性讨论的内容。

 

 

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